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“淘宝第一枪打响了，仅退款的末路到了，薅羊毛立案了。”8月1日，一名有十多年的从业经历的电商从业者在抖音上兴奋地说道。

以前的人遇到高兴的事就去院子里放鞭炮，现在的人则在网上发短视频，这也算视频互联网时代的特点。虽然说“仅退款末路”有些过于夸张，但商家期盼平台出手打击羊毛党，维持基本的售后公平，已经期待了太久。

近日，淘宝联合保险公司、蚂蚁科技、警方重点针对广东茂名、江西萍乡等地区的团伙作案进行打击，罪名是骗保罪，其中江西案件的嫌疑人已经抓获，广东地区已经立案。

羊毛党有鲜明的地域分布特点，专门薅运费险的有两个地方，一个是江西的萍乡，一个是广东的茂名，很多是团伙式作案，一年能薅几百万利润。帽子叔叔抓人，这次他们撞到了枪口上。

2022年开始，消费者购买力下降倒逼商家降价，不健康的平台低价机制促使商家追求绝对低价、牺牲商品质量，商品质量下降导致客诉大量爆发，客诉爆发倒逼平台推出“仅退款”等牺牲商家利益的超常规措施，商家利益受损后进一步将损失转嫁消费者、导致商品质量进一步下降。多重因素叠加导致电商进入劣币驱逐良币的恶性循环，“仅退款”是大环境变化的集中体现。

各家推出仅退款，2021年，拼多多首开先河推出“仅退款”功能，2023年底，京东淘宝跟进仅退款。

平台连接供需，通过对人、货、场的重构，一端赋能消费者，一端赋能供应商。其中最关键的是平衡，绝对站位消费者或者绝对站位供应商，都会影响生态健康发展。

过去的“仅退款”就是因为绝对站位消费者，所以带来了前文所述的种种问题。

淘宝新推出的“仅退款”策略的关键就是平衡，如果商家无良，比如售假、货不对版，售后服务不好，就治理无良商家；如果消费者违法，比如骗保、薅羊毛白嫖，就惩戒违法消费者，让商家更努力、让消费者更守法。

仅退款具有一定的合理性，例如生鲜食品和低客单价类目，维权成本高、举证困难，用仅退款可以很好地降低消费者和商家之间的沟通成本，国外的costco在相关类目上就很早推出了类似仅退款的措施，并没有带来生态崩坏。

2017年开始，沃尔玛线上购物推出新策略，从线上购买的洗发水、家庭清洁用品和化妆品等开封就不能使用的商品无需到店退货，可以直接退款。沃尔玛给出的理由是：时间和省钱这两大因素已经成为零售的关键。这样的退款机制不但大大方便了消费者，也对商品质量和商家选品提出了更高要求。

淘宝在去年12月推出仅退款时，也强调是基于“商品质量信息和消费者诚信模型，综合数据判定”，且“30天内的所有订单商家都可以提起申诉”。

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然而，今年618期间女装行业的恶性生态给所有人敲响了警钟：很多商家遭遇了高达80%以上的退单率，既有滥用仅退款和强制运费险的原因，但关键在于女装货不对板越来越泛滥，商家追求低价牺牲了刚性成本，导致面料质量严重下降、版型“照骗”等。

这一恶性循环最终形成双输格局：商家利润越来越稀薄，消费者体验越来越差。如何打破这一双输格局，成了全行业面对的棘手难题。

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日正式实施。淘宝新政一经推出，不少商家认为，套在头上的紧箍儿终于可以取下来了。

根据新的政策，店铺体验分≥4.8分即可获得退货退款的自主处置权，体验分从商品质量、物流速度、服务保障三个维度的近30项数据指标综合评定。

这是一项多赢的举措，对于商家而言，被大规模薅羊毛的压力减轻了；对于消费者而言，作为兜底措施的“仅退款”依然存在，可以选择更优的商家服务和更有品质的商品；对于平台而言，生态有望回归正向循环，逃离螺旋向下危险；对于社会而言，品质消费才能推动新质生产力的发展。

一味纵容卖家，就会店大欺客，无原则站位消费者，也会客大欺店。淘宝推出“仅退款”新规并非一味纵容买家，而是促使商家提高消费者体验，是用良币驱逐劣币，对于正常经营的商家与普通消费者是个利好。

传统仅退款形成的双输格局是基于群体性误解的，其实多年消费升级形成的品质追求不可能瞬间逆转，大多数消费者追求的并不是不顾质量的绝对低价，而是在保证质量的前提下挤出价格水分。

一言以蔽之，当下电商真正的主旋律应该是“品质低价”而非“绝对低价”，消费者体验变得更重要了，绝非可以牺牲的代价。形成双输格局的关键，是平台机制的粗暴一刀切，用“绝对低价”偷换了“品质低价”。

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商家苦仅退款久矣。

根据平台“仅退款”政策，消费者可以不退还商品，直接拥有这个产品，平台会把钱退给消费者。消费者很高兴，白拿了一件商品。

仅退款不是互联网的原创，国外传统在线下购物就有一个政策，只要吊牌没剪，就可以退回去。

国外也有很多人会钻空子。举个例子，一个女生第二天参加一个活动、晚宴，就去买一条新裙子，不剪吊牌，放在里边也看不见，不弄脏，穿完以后再给送回去，说不要了，商家就会给退了。

网络平台上出售的一些商品，价格非常低，退货连快递费都不够，也确实没有退的必要。

然而当“仅退款”陷入过度执行，商家遭遇的情况完全不同，有很多恶意薅羊毛的买家，就是不想花钱，就是想白要卖家的东西，长期专门干“薅羊毛”的事情。

薅羊毛的套路越来越多，手段越来越恶劣。

有羊毛党在其他平台上挂一个链接，正品100元，挂50元；有用户拍下商品把地址发给羊毛党，羊毛党去电商平台上的正品商家那里按标价100元购买，留买家的地址；货到后马上申请仅退款。

一顿操作下来，羊毛党什么也不干，坐在电脑前50元就到手了。

刘晓平原来是电商平台上的一名商家，因为经常遇到薅羊毛的事情，就专门为商家维权。2023年有商家求助，希望找到退款的买家到底是什么人。

刘晓平开着车七拐八拐到一个村里。在一个小卖部发现了一位老大爷，他是店铺的主人，也是刘晓平要寻找的羊毛党。大爷卖了40多元钱的淀粉，都是仅退款成功的产品。

对质的时候，大爷说订单已经删除，在村支书的帮助下，他才不情愿地拿出了手机。刘晓平在拼多多订单页划了几屏幕，全部都是仅退款的订单。拼多多成了大爷免费拿货的渠道。

刘晓平愤怒地质问大爷：为什么这么做？大爷理直气壮地回答：东西不好，怎么不能仅退款？

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有人吃肉，就得有人割肉。羊毛党赚大了，谁亏惨了？

2021年刘晓平开始在拼多多卖进口狗粮，卖到第三单的时候，买家收货后拍了一只狗吃粮的照片，说自己的狗拉稀。就在他和买家协商的时候，对方申请了平台仅退款，这单400多元就没了。2021年全年，刘晓平损失了价值11.7万元的产品。

在互联网上，一些大学生空闲时间多，把仅退款规则研究得非常透，他们利用平台站位消费者，恶意薅羊毛已经蔓延成一种风潮。

有电商在网上说，当地址显示山东、山西、河北、河南某些小区，某些高校的时候，今后再也不会发货了。他把这些地方拉入了黑名单，这些用户利用仅退款的漏洞，疯狂地薅羊毛。电商可以根据IP地址、邮箱等大致确认，买家的地址范围。

这是一种什么样的风潮？无偿占有别人的东西，且不以为耻。大学生是国家未来，对他们不仅需要过硬的专业知识，也需要一定的道德水准。孔子说：“自古皆有死，民无信不立。”天天薅羊毛，对于人心教化、道德培养的负面作用可以想象。

过去两年，很多现实生活中的普通人，却做着不以为意的恶。对于普通的个体而言，善恶都是隐性的，善恶就像两个开关，就看最后按动了哪一个。过去的“仅退款”开了恶，关了善。

吃亏的还有诚实购物的普通消费者，对于商家来说，无论是渠道商，还是生产商，被薅羊毛薅走的损失会计入到成本当中，成本提高了，为了保持盈利，产品价格提高，损失转嫁到了普通消费者，他们在为羊毛党买单。

商家还有一种选择，就是不提高价格，降低生产成本。这几年电商卷价格，低价才能生存，商家们多选择这条路。为了降低成本，无外乎降低用料品质、缩短设计时长、压缩包装、售后成本。

所用商品都要补贴被薅走的羊毛，为羊毛党买单，产品的品质越来越差。这会形成一个螺旋向下的系统，最后的结果是所有的消费者都买不到好的商品，全社会被低质低阶的产品充斥，人们就会生活在一个永远没有高品质商品的时代。

低劣产品会对社会资源形成巨大的浪费，一件品质低劣的产品不会少用用料，只是用料非常差而已。低价会带来冲动消费、即时消费，各种低价产品塞满了消费者的储物间。北京的房子多少钱一平？

低劣产品生产会形成更高的碳排放，好的东西买一件，差的东西买十件，碳排放增加了10倍。物料浪费可以回收，碳排放不能回收。

商家降成本，人力成本是最重要的成本组成，羊毛薅厂商，厂商可能选择压榨生产者，996、007不是大厂的专项，大量的小公司一样会用。一个人当两个人用，一天工作时长从8小时调到15小时。

厂商没利润，没办法搞创新，消费者没挣到钱，没有能力消费，这样一个螺旋向下的系统，是一个内卷无限加剧的系统，它对整个社会造成的伤害几乎是不可逆的。

有人说平台是唯一的赢家，平台也不是赢家。平台与商家原本相互成就，薅羊毛造成平台与商家之间的撕裂，2023年某电商平台上出现的炸店事件就是这种撕裂的具体体现。

在这种情况下，电商平台也希望兼顾消费者信用和商家信用，让“仅退款”更公允，不让电商生态的恶性循环一直持续下去。

即便绝对的公平公正一时难以达到，对调和的追求本身也是值得肯定的。

淘宝从两端入手打破双输格局，一是消费侧，今年以来一直在用提升消费者体验来打破双输格局，从新疆包邮到88vip的无限退货包运费，都是这一解法的体现，此次密集推出商家经营规则调整，关键词也是“体验”。

二是供给侧，天猫免除年费、补贴运费险、联合保险公司打击运费险黑灰产等措施，都是在尽力维护正常经营的商家的权利。

商家没有变，消费者没有变，平台上的每一个人没有变，淘宝版的“仅退款”操纵的开关变了，希望能开了善、关了恶。