健康传播指数研究院

健康科普传播力研究课题组

2016年被称之为“品牌医生元年”，第一批因在微博发表医疗观点、评论而红起来的医生走出体制，创业成立医生集团。借助互联网，医生从手术室、诊疗室走向大众视野。过去患者就医选择医院、医生，更多依赖口碑。现在要做手术找医生，患者通常先去网上搜索，然后看网友评论，分析医院和医生的优劣势。越来越多的医生开始注重打造自身的品牌影响力。

2024年则可以称之为科普医生的品牌元年。一批有影响力的科普医生开始联合起来，共同打造和提升品牌影响力。对于科普医生来说，首先，科普工作能够帮助更多的人。他们面向大众用通俗语言科普，传播正确的医学知识，分享医护人员工作生活日常，揭开医生职业神秘面纱，拉近与大众距离，改善医患关系。

其次，做好健康科普还能为自己的职业生涯带来新机遇。如品牌影响力在TOP100的科普医生，其60%～70%的患者都是从线上而来。做好科普工作不仅能提升医生本人的影响力，还能提高所在医院的社会影响力，促进医教研发展。

报告显示，在抖音平台上的认证医生账号中，TOP10医生的粉丝数就达9000多万，其中一些医生的粉丝数已经超过知名网红或直播达人。但由于健康科普传播的传播渠道非常受限，使得这些科普医生的知名度和影响力都未达到应有的水平。构建科普医生传播影响力指数体系，是助力科普医生打造品牌影响力的重要举措。

重新定义健康传播

目前，对于什么是健康传播和健康科普，并没有统一的标准或共识。一般认为，健康传播就是对医疗健康知识进行的传播。但这里面有很大误区。因为新媒体的普及改变了健康传播的格局，各种健康信息的传播者是非专业人士，带来大量虚假信息和谣言的泛滥。由于缺乏有效的监管手段，各类伪科学、虚假信息在短视频平台中涌现，导致健康科普效果大打折扣。研究认为，短视频过度商业化的环境降低了健康科普信息的可信度，充满视觉冲击力和欺骗性的健康科普短视频让谣言变得难以甄别，而缺乏互动的传播主体以及同质化泛滥的传播内容，又进一步弱化了健康科普短视频的传播效果，部分健康科普视频信息还存在过于专业而缺乏指导实践意义的现实问题。举例而言，含有三聚氰胺的奶粉不是真正的奶粉？互联网上的部分医疗健康知识并不属于真正的健康传播。因此，需要对健康传播和健康科普进行清晰定义，即符合以下三个方面的标准才是真正的健康传播。一是专业性，医疗健康信息的传播者必须是专业人士；二是科学性，内容必须符合科学规范，确保准确无误；三是有效性，真正对用户有帮助。

为此，健康科普必须由专业的医务工作者提供健康科普信息，从源头保障健康科普内容权威、科学、可信；同时，内容正确，表达准确，没有事实、表述和评判上的错误，有可靠的科学证据，符合现代医学进展与共识；健康科普，不能包含任何商业信息，不宣传与健康教育产出和目标相抵触的信息。

目前，有相当一部分认证医生发布的视频存在内容错位（跨科室、跨学科科普）的情况。这类短视频的专业性较弱，科普本身的准确性、科学性、可信度也会打折扣，一定程度上存在误导用户的风险。

平台赋能科普医生影响力提升

在新媒体健康科普发展的早期阶段，通过持续输出健康知识科普主题的短视频内容，有助于短视频平台快速赋予账号精准的定位标签和流量扶持。如今，各种健康科普短视频已进入竞争白热化阶段，靠单打独斗已经很难实现更好的发展，来自平台的赋能变得越来越重要。百姓健康科普传播平台应运而生。

百姓健康科普传播平台的首要职能是精准对接公众健康需求，帮助科普医生明确健康科普方向及重点。如通过大数据分析，挖掘互联网用户关注的健康热点问题；通过梳理门诊、住院等临床常见问题，了解线下患者的健康信息需求。

其次是因地制宜、因人而异，有针对性地指导医生创作健康科普作品。围绕希望或推荐目标人群采纳的行为，编制或筛选出公众最需要知道、能指导公众行为改变的信息，以及为什么这样做、具体怎么做等相关信息。把复杂信息制作成简单明确、生动有趣、通俗易懂、公众喜闻乐见的科普内容，使目标人群容易理解与接受。

最重要的是对医生科普传播效果开展评价。如现有信息及传播效果是否能够满足公众/媒介对信息的需求；信息的内容和传播是否能够提高公众的健康知识水平；信息是否对公众的态度和行为产生影响。根据总结出的经验和教训，优化健康科普信息的内容、形式、载体及传播渠道等。

健康科普传播力研究课题组成员

顾问：

喻国明

教育部长江学者特聘教授

北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任

黄升民

中国传媒大学广告学院教授、

《媒介》 杂志主编

课题组成员：

刘志明

中外传播智库理事长、

健康传播指数研究院首席专家

王应泉

健康传播指数研究院专家

张   曦

健康传播指数研究院咨询中心主任、

世研指数首席专家

张建珍

中国社会科学院新闻与传播研究所研究员

赵浩名

健康传播指数研究院咨询中心研究员