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文丨煜捷史馆

编辑丨煜捷史馆

康师傅冰红茶，一瓶让人又爱又恨的饮料，作为90后集体回忆，它陪伴了一代人的成长，也见证了一个品牌从小众走向主流的传奇故事。

两袖清风的创业，迎头痛击而来的挫败，当年还在襁褓中的康师傅，比不过行业老大统一的光环和实力。

可一个屌丝逆袭的传奇，往往源于内心的不服输，康师傅选择了学习和超越，以统一成功之处为蓝本，打造出属于自己的武器。

抄袭改良是创新的源头，康师傅不惜山寨统一的配方，调整茶叶比例，添加食盐，在口感上略胜一筹。

接着它打响了品牌认知的第一枪，冠以“冰红茶”之名，高调宣告与统一冰红茶势不两立。

时至今日，这看似平平无奇的命名，已成为这个品类的代名词，当年轰轰烈烈的广告，“冰力十足，无可替代”，一字一顿敲在人心上，动画形象活灵活现，与歌手一同持瓶摇摆，成为一代人集体回忆。

“来瓶冰红茶！”这句台词仿佛穿越在耳畔，当红偶像的加持，让康师傅迅速成为青春的新标配，细心的品牌还联名热门游戏，与潮流同频共振，无数明星代言，歌颂着属于康师傅的青春记忆。

品牌打败品牌，不只在标识，更在口碑，康师傅狠下心来，40%的高额中奖率彻底打开了用户好感度。

兑奖小组机动派发，让人止不住地想再来一瓶，小摊老板也乐见其成，中奖率越高，销量越旺。

山寨学习，明星加持，疯狂兑奖，康师傅以接地气的姿态进军人心，它深知价格才是王道，用冰镇饮料的最低价格，彻底击败竞争对手。

一代人已经长大，带着怀旧情结回味当年，一瓶两三块钱的冰红茶，仿佛永远定格在记忆中那个夏天。

如今的市场上五花八门，健康无糖新茶此起彼伏，唯独康师傅冰红茶仍旧坚守本心，抱着让人又爱又恨的定价不放。

攻略用户，控制渠道，大量生产造就超低成本，这就是康师傅站稳江山的关键所在，它已然成为国民快消品，深入每一个角落。

哪里有小店，哪里就有它的身影，一代人的回忆，承载在一瓶接地气的饮料上，开启了一个不起眼品牌传奇蜕变的故事。

然而，每一个传奇背后，都有无数辛酸泪水在支撑，要让冰红茶站稳脚跟，康师傅付出的汗水比任何人都多。

作为后起之秀，康师傅明白自己初期实力所限，很难在统一身上打出有力攻击，于是它选择了另一个战场，在经销商那里痛击统一的软肋。

以高达数十箱的免费茶饮作为诱饵，康师傅成功收买了无数小商铺，将统一拒之门外，这种近乎讨好的营销手段，让康师傅在渠道建设上狠狠地刷存在感。

而真正让康师傅大放异彩的，是它与生俱来的嗅觉敏锐，每逢统一推出新品，康师傅总能在第一时间模仿推出类似口味。

比如统一的绿茶，康师傅紧随其后推出自己版本的绿茶，在营销和渠道上已经站稳阵脚的康师傅，轻而易举地用这种“抄袭式创新”打败了统一。

当然，最关键的还是价格战略，在这个消费者极为敏感的问题上，康师傅死守低价位，牢牢占领大众市场。

它建立了上百个全国工厂，将生产成本挤压到极致，统一想要在价格上反攻倒算，已经无从下手，一瓶只要2块钱出头的冰红茶，对消费者的诱惑力简直达到了吸睛的地步。

如此低廉的价格，背后自然是康师傅的血汗历程，它与遍布全国的经销商们玩着猫捉老鼠的游戏，想方设法缩减中间环节。

兑奖、返点、包装优惠，只要能促成交易，康师傅都会使出浑身解数，它与渠道商你推我挤，却最终在价值链中占据绝对上风，牢牢掌控着整条产业链。

如今，在大罐装茶饮中，康师傅仍高居榜首，其16%的市场占有率和近180亿的销售额，让所有竞争对手望尘莫及。

一代人的集体回忆，已化作对品牌忠诚的积淀，康师傅用实际行动诠释着什么叫敢为人先，什么叫积极进取。

那么，统一冰红茶是如何发家的呢？

1981年，罗智先生毅然进入牛奶业，创立统一企业，迄今已走过40个春秋。

最初统一是以冰淇淋起家，首创“统一冰淇淋乐园”，开启了台湾冰品消费新时代，凭借产品新颖高质、营销手段灵活，统一冰淇淋迅速打开知名度。

仅4年时间，市占率便达50%，1992年，统一冰品销售额高达新台币22亿元，牢牢占据市场龙头地位。

1996年，统一集团以牛乳饮料为基础，延伸至茶饮市场，推出统一冰红茶，这款产品定位清晰、价格亲民，迅速打开市场，掀起一股冰红茶热潮。

统一抓住消费升级的机遇，又推出多款创新茶饮，如柠檬红茶、四季奶茶、草莓奶茶等，凭借产品迭代与市场开拓能力，统一茶饮业务收入一度达到新台币35亿元，茶饮销量更是岛内“独一份”。

然而好景不长，在21世纪初，统一遭遇强劲竞争对手——康师傅的挑战，康师傅集团仿效统一的成功模式，推出康师傅冰红茶等茶饮产品，其产品定位及价格与统一高度雷同，可谓“抄袭”成功范本。

更令统一头疼的是，康师傅更拿手的，是“再来一瓶”等高奖率营销，这让消费者对康师傅产生强烈购买欲望，直接挖走了统一的市场，仅用4年时间，康师傅市占率便超过统一，成为新的茶饮龙头。

面对竞争对手“山寨”自家产品，统一感到异常憋屈，但是企业主罗智先生并未气馁，而是调整策略，重新出发。

他要求产品部门，必须创新不重复，用差异化战胜对手，于是，统一推出多款新茶饮，如青梅绿茶、阿沙姆奶茶等，同时，统一加大艺人代言投入，从任贤齐到周杰伦，联手一线艺人为品牌加油添彩。

在产品创新和营销创新“双轮驱动”下，统一终于重夺市场先机，近年来，统一茶饮靠着大瓶更实惠的台词也稳居销量，复苏迹象明显，市场份额持续攀升，有着重回高地的势头。

然而，事情并不是一帆风顺，统一也曾历经艰难时期，2003年，由于统一试图进军中国大陆市场，大规模投资建厂和渠道，导致集团负债高筑。

这些投资项目最终大多难产，统一本土业务也受到影响，在多重打击下，统一的利润率一度降到仅2%的低谷。

面对严峻形势，罗智先生没有选择轻言放弃，而是亲自接手集团运营，通过生产成本控制和产品结构优化等措施，终于带领统一渡过难关。

2005年，统一业绩扭亏为盈，盈利能力明显改善，同期，统一也在市场营销上大刀阔斧改革创新。

同年，统一推出全新广告语“心心相印”，并请来言承旭任代言人，一举激活品牌，随后，统一又将视线转向网络与新媒体渠道，启动线上营销。

09年，统一还携手谢安琪推出“牛奶妈妈”形象，进一步拉近与消费者的距离，正是这些精准营销，帮助统一重建品牌美誉度与影响力。

当下，统一已是台湾食品业的龙头老大，如今罗智先生虽已退居二线，但他仍关心统一的发展方向。

那么，广受80~90后畅饮的冰红茶真的会对人体造成伤害？

食品工业中的“科技与狠活”一词常令人误解，然而，真正意义上的“科技与狠活”是指企业基于市场需求，不断优化技术和工艺，提供更优质的产品。

随着消费者对食品安全性和营养价值的要求不断提高，企业必须在生产方式和产品配方上有所创新。

有的企业选择使用天然食材和减少食品添加剂，这需要先进的加工技术以保质，有的企业则致力于原料控制和工艺流程优化，以提升产品的天然色泽和口感，这都是对“科技与狠活”的正确理解。

比如，某乳业公司使用特选奶源、先进巴氏杀菌和陶瓷过滤技术，生产出奶香浓郁的鲜奶，而无需添加任何香精。

某果蔬汁生产商则使用果蔬浓缩液和果肉提取物等天然食材，完全不添加人工色素和香精，却能保持饮料的鲜艳色泽和果香，这些都显示出企业致力于不断优化技术的成果。

然而，选择使用天然食材和减少添加剂也需要技术的保障，如何在不影响产品质量的前提下确保其安全卫生？如何使之在保存期限内保持稳定的色泽和口感？这些都需要企业的技术创新与坚持。

因此，对食品企业来说，真正的“科技与狠活”是服务于消费者的，它意味着企业基于市场需求，不断探索使用天然食材的新工艺，研发新技术以减少依赖添加剂，从源头控制食材质量等。

食品行业需要的“科技与狠活”应该服务于消费者，致力于不断优化技术和工艺，以提供更天然、更优质的产品，这也是食品企业应对消费升级的必由之路。

为此，企业还需注意与之匹配的品牌策略、市场定位等，以更好地迎合消费者需求，实现企业自身的可持续发展。

康师傅的成功似乎在告诉我们，只要您能理解消费者，满足他们的需求，将顾客就是上帝这句话以标准从而执行，那么你定会成功。