作者 | 运营社编辑部
设计 | 蝶哥
6 月份，小红书又出现了一则疯狂涨粉的案例。
从周涨粉 8 万，到后来加速至周涨粉 10 万，再到最高周涨粉 14 万…… 截止到发稿日，小红书拆卡博主@霸气甜妹爱拆卡 的粉丝量已经成功突破了 65 万大关。
@霸气甜妹爱拆卡 小红书主页
可能很多人想不到，在这一包包 3 寸的集换式卡牌里，其实潜藏着月销百万 GMV 的巨大商机，在拆卡直播中，人均客单消费可达 200-400 元，个别用户单次消费甚至高达上万元。
“直播拆卡”的生意确实很赚钱，这是有目共睹的，但与此同时，其背后的争议也不在少数。比如拆卡的消费群体多为未成年人，常会冲动消费；高级卡片在二级市场中的溢价炒作，让“拆卡”笼上“赌卡”的阴影等。
一边是日进斗金的直播间，一边是层出不穷的质疑，拆卡直播究竟是不是门好生意？这批完成了快速涨粉的拆卡博主都采用了哪些运营手段？今天运营社就带大家来分析一下。
01
拆卡文化的背后，是新型社交货币的诞生
“拆卡文化”的盛行，无疑是小红书的博主们对 Z世代 的又一次精准的需求捕捉。
从@霸气甜妹爱拆卡 的后台粉丝画像来看，24 岁以下的女性是消费的主力群体，其中 18 岁-24 岁的“学生党”与刚刚步入职场的“都市 GenZ”，则成为了购卡的绝对主力。
@霸气甜妹爱拆卡 后台粉丝画像
在@霸气甜美爱拆卡 直播间中热销的这种卡片，全称为「集换式卡牌」，往往以包为单位，一包里面有 5-10 张。卡牌按稀有程度会进行等级划分，例如卡游旗下的系列产品，等级分类多达 15 个，稀有卡牌会在二级市场流通，越难开出的卡牌，在二级市场上的定价越贵。
小红书用户发布的笔记，科普了集换式卡片等级
这些卡包的设计往往由知名动漫 IP 为基础，譬如@霸气甜妹爱拆卡 直播间里的主销卡包，便是以一部名为《小马宝莉》的动漫 IP 打造的，这部动漫在中小学生群体中的知名度很高，且充斥着大量愿意为其付费的年轻群体。
花费了 5000 余元拆卡小马宝莉
在搜索栏输入“拆卡”关键词，可以看到共有 148 万+篇相关笔记，不光是“小马宝莉”，还有奥特曼、斗罗大陆、蛋仔派对、三国等，都是些在“10后”中的知名度很高的 IP。
不难看出，小小的集换式卡牌，俨然成为了新一代Z世代的“社交货币”。
但要注意的是，这些“社交货币的价格并不便宜，可以看到，在@霸气甜妹爱拆卡 的小红书橱窗中，被称为“小火车”的“辉月包”标价 13.9 元/包，销量达 3000+；被称为“战车”的“趣影包”定价 93 元/包，销量也突破了 1000+；就连标价 2600 元的“抬箱”链接，都卖出了 10 单（现已下架）。
@霸气甜妹爱拆卡 部分产品橱窗展示
在“学生党”的拥护和喜爱下，@霸气甜妹爱拆卡 直播间的月 GMV 可轻松突破百万，类似的拆卡博主在小红书上还有很多，除了面向女生的动漫 IP 以外，集换式卡牌还有很多面向男生的细分赛道，譬如 NBA球星、电竞选手、知名网游等等，令许多年轻男生也为之着迷。
小红书上其他IP的拆卡笔记
除了以“包”或“盒”为单位进行下单以外，直播间中还有个「抬箱」的说法。顾名思义，就是下单一整箱卡牌，全拆出来以后通常会有上百包卡片，视觉冲击感非常强，往往能给直播间带来很高的人气。
@九欧拆卡 直播“抬箱”现场
对于下单的“老板”而言，“抬箱”可以提高开出稀有卡片的概率，同时也能收获直播间观众的高度关注。其实不难看出，在“直播拆卡”的过程中，相较于卡片本身，“情绪价值”的给予，同样是一项非常重要的服务。
只有更好的提供给用户情绪价值，才能更好的调动起观众的下单欲望，并完成后续复购、抬高客单价的一系列动作。那么在情绪价值的给予方面，这些拆卡主播都进行了哪些细节设计？接下来运营社就带大家来深入解析一下。
02
花式满足情绪价值，月GMV轻松突破百万
我们首先要搞明白，集换式卡片能够完成溢价的底层逻辑是什么。
这其实很好理解，其实相较于卡片本身，它更像是一种“社交货币”，在任何一代人的童年里，都能窥见一些它们的影子。例如 70后 的烟卡，80后 的水浒卡，90后 的宝可梦卡等……
它们拥有的特点也是相似的，都需要通过抽奖的形式收集，品质越好，抽出的概率越低，而卡片的稀有程度，直接与卡主获得的情绪价值呈正比。
那么该如何在稀有卡开出时，通过场景设计与视听互动把消费者的情绪价值拉满？这里面其实有很多细节设计。
1）现场开卡
线上购卡与线下购卡最大的区别，在于关注度的高低，线下开卡顶多只有自己身边的同伴可以感受到情绪共鸣，但在直播间中，一张稀有卡片的开出，有可能会得到几百人甚至上千人的围观，开出稀有卡片时的愉悦感会被放大，这是线下开卡所不具备的优势。
@霸气甜妹爱拆卡 正在直播拆卡
2）视觉设计
在拆卡直播过程中，如开到稀有卡片，主播会将其在陈列架上进行单独展示，针对不同等级的卡片，还会用不同规格的卡膜、卡套封装，稀有度越高，封装就越精致，打造稀有卡片的精致感、尊贵感。
@霸气甜妹爱拆卡 笔记中展示的稀有卡片得到了特殊封装
3）听觉设计
在拆卡直播间中，除常规话术以外，主播往往还会准备一个按铃，在开出珍稀卡片时，会同步按响铃声，在相对静谧的直播环境中非常突出，通过声音符号引起观众的注意力，在巴普洛夫效应下，刺激卡主多巴胺的分泌。
@小淇拆卡 发布笔记《究竟是怎样的玩家让主播频频按铃？》
以上的这些直播细节，也常会被博主做成切片，发布笔记给直播引流，像直播时开出的稀有卡片、特殊封装的过程、现场的按铃声，都会被做成笔记发布，成为吸引观众的记忆点。同时，由于这些笔记挂上了兴趣标签，触达的“卡牌”用户群体垂直，所以非常容易催生爆款。
例如@霸气甜妹爱拆卡 的笔记中，有一条发布于 6 月 24 日，是主播开出了一张“错版”卡片，短短几日内便飙到了 8900 多赞；还有一条发布于 6 月 28 日，内容是展示了一盒新款卡包，在兴趣标签下迅速完成了传播，三日内点赞便突破 1.5 万，破圈效应可见一斑。
@霸气甜妹爱拆卡 引流笔记展示
除了用笔记引流以外，运营社发现群聊也是拆卡主播重要的运营手段。从@霸气甜妹爱拆卡 的主页可以看到，目前其账号的群聊数量高达 51 个，每个群内有 500 人。
@霸气甜妹爱拆卡 社群界面
而值得注意的是，其实这些社群并非是单纯的兴趣爱好交流群，而是设置了部分硬性门槛的需要购买过群主的商品和加入群主的直播间粉丝团，也就是说该账号的高活跃、高复购用户足足高达 2 万 5 千余人。
这其实是个非常巧妙的运营手段，因为集换式卡牌作为一条拥有千万受众的兴趣赛道，且用户年龄普遍较小，无论建立再多的社群，都肯定是不够用的。如果设置无门槛进入，那难免会吸引大量长期潜水，或只讨论不消费的用户加入，这无疑会加大后期社群运营的难度。
但在设置了“曾消费、粉丝牌”这两个门槛后，私域社群内的用户不仅会更加垂直、活跃度更高，也更容易产生复购行为，新卡上架之前，也可在社群内进行卡牌预热测试。
更重要的是，在每日开播之前，可在群内推送开播卡片，可轻松完成初始流量启动，在投流成本上可以节省一大笔费用，做到开播既开单，最大程度上拉满直播效率。
在看到了小红书上的拆卡赛道可能性后，我们运营社内部也有过简单交流，虽然这条赛道看起来机会很多，但还是有伙伴表示了顾虑，大概可以总结为以下两点：
首先，同一个 IP 的卡牌会出现在多个直播间，直播复制的门槛较低，在@霸气甜妹爱拆卡 走红以后，会不会引来一大批类似的博主入驻，导致内卷竞争严重，供给过于饱和？
其次，对于“直播拆卡”这门生意，官方曾不止一次下场点评，“涉赌”的新闻也时常上热搜，会不会刚做起规模，就出现被封禁的情况？
以上两点问题，其实也是运营社比较关注的，因此在查阅了大量信息以后，总结出了一些观点和建议，供大家做一些参考。
03
面对百亿“拆卡金矿”，如何稳健“掘金”？
首先，对于市场的需求规模，大家是不必过于焦虑的，因为目前我国的集换式卡牌市场，正在以肉眼可见的速度高速增长。
据艾媒咨询研报显示，我国集换式卡片行业规模已从 2020 年的 53 亿，成长至 2023 年的 158 亿，预计 2025 年将达到 276 亿。就算不卖“小马宝莉”还有很多其他的赛道可以选择。
艾媒咨询：《中国收藏卡市场研究报告》
在刚刚过去的 618 里，国内最大的集换式卡牌供应商「卡游」强势上榜了抖音销售排行榜，销售额同比增长了 20 倍，销量也同比增长 40 倍以上，在玩具乐器赛道仅次于盲盒 OG 泡泡玛特。
2024 年 618 期间，卡游销量与销售额大幅增长
亮眼的销售额背后，股东自然成为了最大赢家，据卡游 2023 年公布的招股书显示，2022 年集换式卡片营收达 39 亿，毛利率高达 69.9%。卡游的股东阵容也是极其豪华，其中红杉资本持股 10.5%，腾讯也有 3% 的持股。
2023 年卡游港股招股书，财务资料板块
在快速的行业增量下，大家其实不必过度焦虑市场饱和的问题，需求是在被持续开发的，重点在于该如何去捕捉IP的垂直粉丝，并完成转化。在这点上，小红书的确具有天然的优势，这也是@霸气甜妹爱拆卡 能够在短期内完成起量的关键。
其次，针对直播的合规性问题，确实值得被关注。在翻看了部分账号封禁案例后，运营社总结了以下两个重点“雷区”，需要大家重点关注。
1）警惕诱导未成年消费
前面我们讨论过，“拆卡文化”多流行于学生群体之间，因此消费者的支付行为往往依靠父母，背着父母偷偷下单的案例也并不在少数，纠纷自然也不在少数，小红书上甚至都有了“退款教学”，需要上传3分钟父母骂孩子的视频，还要有孩子手写的 1000 字检讨等等。
正是出于客群的特殊性，引导下单的话术设计一定要谨慎再谨慎，除此以外，时刻向观众传递“未成年人禁止下单”的信息也同样重要，可以通过口播播报、直播水印、现场条幅、房管弹幕等方式进行信息推送，可在最大程度上避免违规，同样也是在减轻售后客服的压力。
@霸气甜妹爱拆卡 直播间明确标识“未成年人禁止下单”
2）警惕直播间“赌卡”行为
由于高等级卡片的稀缺性，价格又是二级市场定价，所以有些卡牌的价格往往会炒的很离谱，像小马宝莉这个 IP，最贵的卡已经炒到了 37000 元一张的天价。
由于之前有斗鱼的前车之鉴，此后“以小博大”的行为始终在被监管方重点关注，在今年 2 月份，抖音便整改了一批涉嫌“赌卡”的直播间，里面说明了“上楼”、“加菜”、“欧包”这些暗语均为敏感词汇。预计在未来，该赛道还会出台更多的新规，所以除了话术要设计严谨以外，平台的政策也要记得时刻关注。
抖音官方《关于直播间拆卡涉赌专项治理公示》
04
结语
站在商业的视角来看，“直播+拆卡”的模式的确是一次精准的需求捕捉，高毛利、高复购，持续拓张的市场规模，多元化的赛道选择，都是拆卡赛道的优势。
据运营社统计，截止发稿前，除了@霸气甜妹爱拆卡 以外，小红书上超过 10 万粉丝的拆卡博主有 12 位，其中不乏@小黑拆卡、@咸鱼大王拆卡 这些今年刚刚入局的新选手。
“一代人有一代人的“水浒卡”，潮流永远都是一个轮回，只不过是用的新内容和形式，在新渠道上被满足。
更多运营干货
「品牌对话」 | 诺特兰德 | 鸭鸭 | NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉时代 | 花加 | 熊猫不走 | 唐久便利店 | 笑果文化 | 天虹 | 萨福 | 樊登读书 | 首尔丽格 | 水獭吨吨 | 全聚德 | Lemonbox | 蕉下 | 巡物社
「品牌观察」 | pidan | 名创优品 | 锅圈食汇 | 貂艺 | 库迪咖啡 | tea'stone | 达美乐 | 书亦烧仙草 | 蔚来 | 海底捞 | 茶颜悦色 | 瑞幸 | 亚朵酒店
「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 | 淘宝 | 支付宝 | B站 | 拼多多
「运营方法论」产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 | 出海运营 | AIGC
