原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 林石

阿里海外电商业务正在面临一场疯狂的内卷。

过去几天，两家有着中国血统的跨境电商公司在美国掀起的法律大战来到了白热化阶段，Shein起诉Temu侵权并成功获得临时禁令，另一边，Temu也在起诉SHEIN涉嫌垄断，强迫供应商签署排他协议。

然而一家是一度估值千亿美元的电商巨头，一家是去年九月才刚刚进入海外市场的新兴电商品牌，这两家在欧美市场掀起大战之时，阿里的海外电商业务还在围绕着以东南亚为代表的新兴市场大做文章。

不是阿里不想染指欧美市场，而是作为战略腹地的东南亚市场正在遭遇Temu、SHEIN等一众中国同行的“大兵压境”，在自身无法在欧美市场快速扩张形成“围魏救赵”的局面之下，趁着对手尚未羽翼丰满之时夯实东南亚的基本盘更为现实。

可以说，阿里国际数字商业集团董事兼首席执行官蒋凡虽然凭借着硬核的业绩重回阿里合伙人行列，但面临的业绩压力不容小觑。

蒋凡逆袭

7月21日晚，阿里巴巴发布年报显示，国际数字商业集团CEO蒋凡已成为阿里合伙人。

事实上，早在2019年，时任天猫和淘宝总裁的蒋凡，就以33岁的年龄成为阿里巴巴38名合伙人中最年轻的一位。只是一年之后爆发的“出轨门”事件，让阿里在调查之后，决定取消蒋凡的合伙人身份，理由是“因个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机，给公司声誉造成重大影响”。

2021年底，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信，宣布公司升级“多元化治理”体系，其中蒋凡作为集团总裁，将代表阿里巴巴集团分管全球速卖通和国际贸易（ICBU） 两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，共同形成“海外数字商业板块”。

从聚光灯下的淘天总裁，来到“潜力广阔的海外市场”（内部信原话），此举一度被认为是对蒋凡的“流放”。

Lazada界面与淘宝极为相似

蒋凡上任之时，阿里巴巴的海外电商业务正处在一个尴尬的局面。

当时的阿里巴巴的海外数字商业主要分为两大板块，即包括东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol与跨境电商平台全球速卖通等在内的国际零售业务，与以B2B平台阿里巴巴国际站为主的国际批发业务。

Lazada曾经是东南亚最大的电商平台，2016年被阿里巴巴以约10亿美元的价格收购控股权，阿里随后向Lazada总部和各分部空降了一批中国高管。之后的四年间，空降高管与本土管理层的矛盾分歧频出，以至于四年间Lazada已经换了四任CEO。

公司文化的水土不服，直接导致了Lazada的不进则退。据研究公司iPrice Group公布的数据，从2019年第二季度开始，来自新加披的新兴电商平台Shopee已经反超Lazada，成为东南亚第一电商平台。

而在整个全球市场，早早布局跨境电商的全球速卖通，尽管仍是中国跨境电商品牌里的头号玩家，然而已经开始直面后来者的压力。同为电商出海“四小龙”的Shein在过去三年异军突起估值千亿，Tiktok Shop手握流量池增长迅速，Temu依靠“砍一刀”的传统艺能，也一度登顶应用商店榜单。

速卖通自己也正陷于方向与策略的迷茫之中。阿里巴巴上市之后，速卖通的“假货问题”开始被关注，速卖通一度要求商户具备企业资质和品牌授权，并全面清理个人卖家，又从天猫引入一批品牌商户。然而品牌战略未能奏效，速卖通又一度学起了淘宝，开始鼓励“小而美”。

速卖通主页，同样主打低价

蒋凡就是在这种艰难的关头，用一年半的时间，完成了一场悄无声息的逆袭。

阿里巴巴2023财年（即2022年4月1日至今年3月31日）报告显示，阿里巴巴国际数字商业实现收入692.04亿元，同比增长13.3%，占集团总收入的8%，成为仅次于阿里云的子业务，同时13%的增速也仅次于菜鸟。

久未出现在公众视线的蒋凡，也在财报电话会上公开亮相，交出了阿里国际数字商业在今年一季度的亮眼数据——阿里国际数字商业在今年的前三个月营收为185.41亿元，同比增速为 29.3%，成为“1+6+N”的六大集团中营收增速最快的业务。

死磕本地化

逆袭的背后，是蒋凡对阿里海外电商贯彻的本土化战略。

上任之初，蒋凡便开始了他的调研之旅，从东南亚到欧洲，全是阿里海外电商的核心阵地。调研完毕的第一枪，指向人事变动。

根据相关媒体披露，蒋凡上任后便将跨境业务的相关团队都统一到了速卖通，由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理，而主导全球各市场本地化电商运营的，则是Lazada。

然后便是2022年6月，Lazada来了一位“没有阿里味的CEO”董铮。早在2016年，董铮已经开始参与Lazada的部分管理工作。2018年后，董铮先后出任Lazada泰国、越南等国CEO，也是Lazada在职最久的高管之一。

再过一个月，Lazada 泰国、菲律宾、马来西亚 3 个国家的 CEO 也更换为在当地成长起来的业务负责人。

之所以要把高管换成“本地人”，是因为Lazada曾经饱受水土不服的困境。

有接近Lazada的人士表示，最早阿里在挑选派驻Lazada的人选时，第一标准是忠诚，第二标准是在国内的业务能力和成绩。这直接导致的结果是，当时派来Lazada的人，多数是阿里的资深员工，却甚至连英语水平也不怎么样，更别说熟悉本地文化。

财经报道过一个典型案例，当时的越南Lazada的高管要求采购数十万美元的卫生纸用于促销，却并未考虑到，越南人习惯用水做清洁，卫生纸并非是越南厕所的必需品，最终这批卫生纸只卖出了一小部分。

换上高管之后的Lazada，显然更懂东南亚的消费者——原本淘宝来自的直通车、优惠券、详情装修、客服IM工具等功能，被逐一优化成为更符合本土用户使用习惯的版本。

越南街头

就连专注跨境电商的速卖通，也在面临服务策略与市场推广上的本土化。

2022年底，速卖通上线了“全托管服务”，卖家只需要供应货物，商品的运营、销售、物流均由平台负责。在此基础之上，“Choice频道”得以推出，该频道主打消费者体验，消费者可以买到性价比更高的商品，并获得包邮和更快的物流配送。

尤其是在韩国市场，速卖通在威海、烟台等都设立了优选仓，以至于韩国本土消费者基本可以实现3~5天收货，堪比韩国本土电商的速度。

而在Lazada在东南亚市场错失韩国女团组合Blackpink作为代言人之后，吸取教训的速卖通，也在韩国请来了著名演员马东锡作为代言人。

本土化带来的效果显而易见，2022年Lazada全年订单量增长60%，今年3月速卖通整体用户规模年同比增长达45%、订单同比增长超过50%，均达到历史新高——超过了Shein3月在海外的增速。

蒋凡抢时间

阿里的海外电商布局有点像“农村包围城市”。

除了欧美市场之外，速卖通是智利最大的跨境电商平台，市场份额超过42%；2018年被阿里收购的Daraz是南亚地区最大的电商平台，每月活跃用户数量超过4000万；阿里持股超过87%的Trendyol，同样是土耳其最大的电商平台。

而在目前最重要市场之一的东南亚，根据Momentum Works发布的东南亚电商报告，Lazada2022年的GMV 为 201 亿美元，位居第二。距离Shopee 的 479 亿美元，仍有一段距离。

Shein与Temu在欧美打得难舍难分之际，蒋凡加大了对东南亚市场的投入。

仅仅过去一年半的时间里，阿里已经给Lazada“砸”了超过28亿美元——2022年先后注资超过16亿美元，今年又在3月和7月先后注资3.53亿美元、8.45亿美元。算上此前的数次注资，阿里已经向Lazada注资超过68.3亿美元。

一方面是因为东南亚的电商市场仍有增量空间，正是“跑马圈地”的最好时候。

2022年初的数据显示，东南亚地区互联网用户数达 4.42 亿人，互联网渗透率高于全球平均水平，上网时长亦超过全球平均水平。据2022年淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的《东南亚互联网经济报告》显示，到2022年，东南亚电商GMV估计达到1310亿美元，复合年均增长率为16%。预计到2025年，东南亚电商GMV将达到2110亿美元。

无论是烧钱补贴，还是建立本地的供应链与物流体系，无疑都需要大量的投资。

新加坡的一个港口

另一方面，东南亚恰好是蒋凡的腹地，以Temu、SHEIN为代表的中国同行难以延续同一套欧美模式实施降维打击，可以趁着潜在竞争对手尚未羽翼丰满之时拉升入场门槛。

只不过，这些阿里在国内的老对手们均以快速扩张见长。以Temu为例，得益于中国制造在供应链上形成的综合长板，以及自身的全托管模式对工厂供应链的深度把控，最终带来的低价优势，促使Temu扩张速度加快。

在全球市场的拓展中，极兔是拼多多的老搭档，快递网络覆盖印度尼西亚、越南、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨、新加坡、中国、沙特阿拉伯、阿联酋、墨西哥、巴西、埃及共13个国家.。

今年6月，Temu被曝出向商家发放一份《东南亚及日韩跨境电商平台商家调研》的调查问卷，疑似为进入东南亚市场做准备。

2022年间，SHEIN已经相继在泰国曼谷、菲律宾马尼拉和新加坡推出了快闪店。SHEIN新加坡总经理Leonard Lin则透露，SHEIN将东南亚作为一个十分重要的增长市场。

Tiktok也在今年6月宣布，未来将会在东南亚投资数十亿美元，Tiktok目前在东南亚的月活已达3.25亿，在东南亚已经有8000名员工，早早布局的印尼有200万商家。

相比之下，蒋凡在Temu、SHEIN优势的欧美市场还无法造成“大兵压境”般的紧迫感，仅在欧洲的西班牙、波兰等相对边缘市场上有所作为，尚未完全攻克英法德等欧洲核心国家，很难实现欧美市场的快速扩张。

如无意外，一场跨境电商的内卷大战即将在东南亚发生。目前，蒋凡在东南亚的核心任务就是与以Temu、SHEIN为代表的中国同行来抢时间。毕竟上述三家中国同行尚未正式切入东南亚市场，蒋凡仍有起跑优势。

参考资料：

财经《Lazada是怎么被Shopee反超的？》

创事记《Lazada来了位没有阿里味的CEO》

晚点LatePost《蒋凡重整阿里全球业务，速卖通没能抓住的十年》

远川研究生《戍边500天：蒋凡做了什么？》