最近发现附近的一家五爷拌面关门了，联想到去年一些加盟商“控诉”的往事，于是去查了一下。结果不查不知道，一查吓一跳。

根据五爷拌面官网公布的数据，2021年11月，它的门店数已经突破1000家。此后15个月（从2021年12月到2023年2月），五爷拌面一共新开店超过650家。

但令人惊讶的是，截至2023年3月2日，五爷拌面的门店总数仅为1059家（窄门餐眼数据）。这意味着在过去的15个月里，五爷拌面关了将近600家店！

看来附近关门的这家五爷拌面，仅仅只是其中的1/600。

对于一个门店数1000家这个量级的品牌来说，这样的关店数据可以说是非常惊人了。更准确一点，根据NCBD（餐宝典）最新的监测数据（截至2023年3月2日），五爷拌面在过去一年到一年半的闭店率高达41.8%，是餐饮平均水平的两倍。

在五爷拌面官网上，写着“预计未来三年内门店数量将突破7000家”。这个宏伟目标会有实现的那一天吗？

再展开说说这个“未来三年”。

按常理看，品牌官网上这种写法，起始时间该从当前开始算；但是到五爷拌面这里，则要打个问号。

因为它官网上的“发展历程”停留在了2021年11月，而现在都已经2023年3月了。

所以，有一种可能是官网没有及时更新（这也是很多餐饮品牌常有的），那么“未来三年”就该从2021年算起。——那么今年就是“7000家目标”的第二年，然而现在才只有1000家出头。

当然，还有一种可能就是五爷拌面的官网是及时更新过的，那么“未来三年”就从今年开始算。跟上一种可能相比，达成“7000家目标”的概率一下子增大了。

但这会连带产生另一个问题：如果五爷拌面的官网更新是及时的，那为什么“发展历程”停在了2021年11月呢？之后没有要写的吗？明明在2021年，就有2月、3月、5月、6月、7月、11月这6个月份在“历程”上留下了刻度，更新得很勤。

难道说自打2021年的高光时刻以后，五爷拌面的发展就真的没什么可说的？

五爷拌面迄今最高光的时刻出现在2021年6月。这个月，它获得了当时中国餐饮界最大的一笔A轮融资，金额达3亿元，引发了一阵轰动。

这个2018年1月起源于哈尔滨的面馆品牌，经过3年的发展，门店数突破500家；紧接着在2021年3月将总部迁至上海，开启了快速发展，在融得巨资的同时，9个月新增500家店，等于前三年的总和。

但“人生大起大落来得太快”，在高光的2021过完以后，进入2022年，短视频平台上开始出现加盟商“控诉”五爷拌面的内容，“4个月亏60万”被广泛传播，随后更多的关于五爷拌面的评价出现了。

在五爷拌面的操盘手看来，它“最牛的两个字在于‘拌面’”，因为汤面放久了会坨，对于外卖的体验尤其不好，但拌面不存在这个问题。而且五爷拌面的菜单很丰富（SKU很多），包括热干面、豌杂面、担担面、鸡丝拌面、油泼面、炸酱面等几十种，理论上老少咸宜、南北通吃，市场极其广阔。

那么，为什么还会有加盟商“4个月亏60万”？为什么它会“15个月关店近600家”？

据了解，五爷拌面最大的问题在于它的产品不过关，网络上有大量的吐槽都在说它“难吃”。

餐宝典分析师认为，对于面馆这个品类，市场固然非常成熟、完全不需要教育，但这种成熟同时也意味着，一旦你的出品有任何瑕疵，便会轻而易举地遭来差评，而且差评的数量和品牌名气成正比。

“难吃”成了五爷拌面的标签，于是门店很难有复购，于是加盟商很难赚钱。再加上加盟商提到的15天账期“卡脖子”等情况，在去年餐饮业格外艰难的情况下，大量关店似乎就成了必然。

五爷拌面在产品方面没做好，在其他方面也表现不佳。

比如它的服务便遭遇了不少差评。这一点其实不难理解，因为加盟放得太快。真正让人不解的反倒是，在各种公开信息中，五爷拌面一直都在强调，其采用把加盟店当成准直营店的模式在运作——看到这里人们不禁要问了：难道加盟店的这种服务水平，就是你直营店的标准吗？

此外，五爷拌面的名字也让一些人心生膈应，“吃个饭还得低一两辈儿”？

其实，不论是服务还是名字带来的差评，根本原因都在于产品不给力，从而放大了差评的覆盖面。反之，如果产品很给力、很过硬，那么其他方面即使弱一点、差一点，也可能压根就不是个事儿（“苍蝇馆子”是最好的例证）。

去年以来，短视频平台上有几个“创富导师”比较火，他们的视频无处不在，他们的金句随处可见，他们的课程备受追捧，他们对餐饮侃侃而谈。

在他们看来，干餐饮，产品不重要，重要的是标准化、模式轻、易复制。以这个标准来看，五爷拌面无疑是个完美的项目。然而现实给出的回应是，这个标准有问题，这个观点不对。

不可否认，一个标准化、模式轻、易复制的餐饮项目的确容易做大；但这有个前提，就是你的产品一定要过关，一定要在及格线以上，一定不能成为你的短板。

对于餐饮项目来说，产品是“1”，其余的都是“0”；没有产品这个“1”，其余的做得再好也不济事，也只是一堆“0”。认为干餐饮产品不重要的，可以说根本不懂餐饮，也就难免闹出笑话，比如说麦当劳、肯德基之所以牛，是因为做到了“全球一样难吃”。

值得一提的是，像上面这样荒谬的观点还有很多，宣扬这种观点的“导师”也不止一人，他们或者从旁指导他人干餐饮，或者亲自下场操盘一个餐饮项目。不难想象这些餐饮项目会是一个怎样的结果，无非就三点：“导师”们的课程继续大卖，项目的品牌方割一波韭菜，加盟商熬一段时间后“换个赛道”再来。