文/波利
编辑/夏天
夏日来临，艳阳常开。备受消费者关注的防晒服饰行业，已然掀起“滚滚热浪”。从面料到款式，从概念到互动，行业的竞争比想象中更加激烈。
某种意义上，防晒类目是服饰行业独特的存在。其一，作为季节敏感性类目，谁能率先抢占用户关注，谁就更容易成为人们这一季的选择。其二，消费者在选购防晒服饰时，对于新款式、新概念敞开胸怀，对于有较强产品能力和营销能力的商家而言，大有可为。
如何创造适销对路的产品概念？如何打造深入人心的品牌形象？如何在销售旺季，找到充足的增长力？系统性的品牌问题，需要系统化的解答。在抖音电商，我们找到了一种行之有效的增长模式。
洞察到消费者服饰需求变化，捕捉到春季出游高峰，4月，抖音电商推出「抖in全民运动·防晒趋势发布」活动，联合权威时尚媒体发布2024春夏防晒趋势，同时，平台联动明星达人引爆内容风潮，带动蕉下、美力城等品类商家快速增长。活动期，防晒品类总体环比增长超300%。
透过品牌们的探索，我们或许会对防晒服饰行业“怎么做”这一问题，获得更清晰的认识。
防晒意识的普及，带来了防晒服饰行业市场的扩容；防晒偏好的多变，不断为行业带来新的增长动力。
伴随于此，越来越多的服饰品牌对防晒品类展开重点布局。近年来，随着防晒服市场的供给逐渐丰富，一些从业品牌更加重视长线发展的基本逻辑：“消费者怎么想？”“怎么吸引关注？”“卖点如何设计？”
另一方面，消费者对防晒服饰的需求，日趋精细化、多样化、场景化，他们渴望找到那些既能满足防晒需求，又能符合个人审美和特定场景需求的服饰品牌。“当下的时尚是什么？”“什么科技能够满足我在户外、通勤甚至更多场景的需求？”“好价商品从哪找？”
从这个角度看，如何更广阔的触达网络建立对话、如何以更丰富的用户触达方式展现品牌，这不仅是商家自己的问题，更关系着行业供求关系的健康、平衡。那么，这道品牌与用户之间良性对话的桥梁，到底是什么？抖音电商给出了一种答案：趋势。
拥有海量活跃用户，沉淀了大量用户内容、成交数据的抖音电商，恰恰可以给行业提供另一种视角。让品牌更清晰地理解当前行业的趋势，调适当下经营的同时，为后续做准备，是抖音电商在这个春夏做的工作。4月，由抖音电商运动行业与全球消费者洞察和设计趋势预测机构WGSN共同发布的《2024百变防晒服饰趋势手册》（以下简称《手册》），从产品偏好、场景偏好到消费观念趋势，为商家们提供了“趋势”线索。
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透过《手册》，我们可以看到许多细节。其一就是：“增长在哪里”。从户外服饰这个大门类，到防晒服饰这一细分品类，它们在抖音电商平台都具有巨大的成长潜力。
根据统计，在抖音平台，已有高达1.5亿的防晒关注用户，他们对防晒问题的关注度正以前所未有的速度提升。再看生意：去年，抖音电商防晒全品类销售体量已达到45亿以上，同比提升超100%。抖音电商，已然成为了消费者的高心智选购平台。
其二，“用户怎么想”。进入《手册》，细分户外场景、用户身份，深度影响了用户的产品选购。
回顾2023年，“抖音百变防晒服”内容相关的视频播放量，增长率高达118%。那么，“百变”在何处？平台指出，消费者对防晒服饰的需求，已经从单一的基本防护转向精细化&包容化。从品类看，男士防晒服与儿童防晒服产品需求逐渐增大，差异化的人群、场景标签，正在成为防晒服饰市场发展的重要增长极。
其三，“热点是什么”。据调研，用户对产品的要求，从“能防晒”，进一步向专业、时尚两个维度快速提升。
现在消费者不单单注重防晒衣的防晒功能，也对防晒服饰性能的多样化、全面化提出更高要求。就平台对#防晒 这一关键词关注用户的统计，“专业科技”“百变时尚”成为最受消费者关注的“趋势”关键词。
行业情况已明。面对更高的产品专业性、时尚度、场景化要求，平台和众多品牌商家，如何在抖音电商构建爆发力？如果说此前的趋势洞察是冲浪前的“蓄势”，那么此后，平台协同商家共创核心趋势，则是找到切入点、顺势而为。
回顾整场品类营销活动，以核心趋势「风感波粒」为切入点，平台为商家提供全周期的营销共建，深化“品牌=品类”的观念，让品牌站在趋势“浪头”的高点，让生意增长水到渠成。
找到了“核心趋势”的支点，怎么发力，也很重要。我们或许可以从三个关键字切入“平台-商家”的共建体系：人、货、场。
具体来看，“人”指向了发现潜在消费者：用好内容满足其兴趣、撬动其关注，打开核心趋势的内容边界，整体提升行业趋势关键词的热度；“场”指向了指导商家用好商品卡优化、搜索优化等场景工具，双场协同，让用户从兴趣到成交的链路更短、效率更高；“货”指向了优化货盘，通过“爆品”的增长力，以点带面地提升生意水位。
2.1引领趋势，引爆内容，抢占用户心智高地
以阳光、和风、草叶的声响为节奏，时尚的舞步在春日里显得愈发轻盈。
每个季节都有自己的专属潮流。高级又温暖的“美拉德”风席卷了去年秋冬，清新又自然的“薄荷曼波”点亮了今年早春，而今夏则流行起轻盈又动感的“风感波粒”穿搭——风感是风系的轻盈与裸感，波粒是光的能量与动感，在防晒服饰风系的舒适裸感中，生活演绎出一种动态美。
亲近自然，是内心的冲动。即使身处城市，但对自然的亲近感与向往仍然根植于每个人的内心，带来了全新的穿搭需求。舒适不失酷飒气质、兼具室内户外两种场景的“风感波粒”防晒服饰穿搭，就源自于年轻人的运动文化。所谓“风感波粒”，就是将运动感防晒服穿搭与城市机能感配饰相融合，把舒适裸感融入日常生活，像春风一般展现随性的生命力，让年轻人能够运动防晒两不误。
以行业趋势概念为基础，抖音电商开展了一系列动作，让内容掷地有声。
首先，这个夏天，抖音电商联合时尚媒体《智族GQ》共同发布2024春夏防晒趋势——“风感波粒”防晒穿搭，将轻户外防晒穿搭融入日常生活，尽显“时尚二象性”，引领全新的时尚趋势。明星达人也参与了时尚联动，发布趋势风格海报、短视频等内容，演绎多元场景下的防晒穿搭，精准渗透时尚人群。
活动期，「抖in全民运动·防晒趋势发布」邀请到@赵昭仪、@李子璇豆子、@毛林林NIKITA、@臭 蛋、@其恩酱、@彭王者是小洋、@是叁等7位明星达人，发布趋势风格海报、短视频等内容，演绎多元场景下的防晒穿搭。
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第二，延续趋势热度，夏日专属的全新穿搭潮流，站内话题热度快速上升。「抖in全民运动·防晒趋势发布」活动共上线6个趋势热点，总曝光超过25.2亿。在好内容的激发下，用户的消费意愿进一步强化，品类趋势与品牌形象之间的连接逐渐形成。其中核心话题：#出游防晒衣就要风感波粒、#全家去户外风感波粒、#打工人的风感波粒穿搭、#风感波粒出游穿搭等话题均冲上热点榜Top1，为消费者选购趋势新品提供灵感和参考。
2.2货架承接，打通链路，实现生意快速爆发
优质内容让流量汇聚，如何进一步让产生兴趣的用户，坚定地选择好品牌、好产品？打通转化链路至关重要。
在「抖in全民运动·防晒趋势发布」，抖音电商提供的抓手是“场景”。当前，搜索场景成为了抖音电商生意的重要来源之一。活动期，消费者只需在抖音商城搜索关键词「风感波粒」，就能轻松找到符合防晒趋势的各式单品。
从防晒衣、衬衫、短外套到骑行裤、休闲裤，再到冰袖、防晒口罩、太阳镜等，众多品牌和商家第一时间调优新品货盘，为消费者提供了丰富的单品选择。从整体数据看，截至5月，「风感波粒」相关搜索形成超过260万次，趋势主题商品数量超过2.6万。
聚焦品牌动作，一些品牌调动自身资源，打造“自播+达播+货架”的立体化转化模式，实现生意爆发。
蕉下作为轻量化户外服饰的先锋者与引领者，在货架场，为商品主图上添加了“蕉下·轻量化户外”包框，将「风感波粒」放进了商品标题，提高商品的搜索可见度。同时，蕉下还与刘媛媛、叶一茜等多个达人进行趋势专场的合作，通过超值购、阿拉丁等平台资源的应用，提升了生意爆发的确定性。活动中，蕉下日均搜索数超13万人，搜索及猜喜等场景爆发超500%+。品牌活动总支付超1.2亿，爆发超400%。
作为高科技服饰品牌，美力城以抖音电商为阵地，强势布局防晒服品类。活动期，美力城通过货盘优化及搜前、搜中、搜后的精细化运营，对店铺和商品卡的进一步优化，将防晒趋势融入商品的标题和封面中，缩短用户从产生兴趣、到实现交易的链路。「抖in全民运动·防晒趋势发布」期间，美力城品牌云图人群资产破亿，实现品牌强曝光，日均搜索人数提升300%，转化效率得到显著提升。
2.3货架助推，叠加好价，成就爆品高效转化
内容造风、货架承接之外，抖音电商同时也关注到了当前影响用户的关键要素——价格。通过场景工具、联动商家提升“价格力”，成就了品牌爆品的出现。
作为抖音电商货架场景的核心频道，「超值购」一直以极具竞争力的价格和不打折扣的品质，为消费者带来源源不断的高性价比好物。活动期间，抖音电商在货架场景借助超值购频道，助力品牌发挥“价格力”优势，激发用户消费欲望，同时以全域标签流量资源提升频道曝光，带动更多消费者进入超值购频道，选购趋势好物。
蕉下、MIE JUA/觅橘、SINSIN、小野和子、茉寻等防晒服饰品牌均参与了超值购玩法，通过优价好品促进爆发。其中，MIE JUA/觅橘以较高的优价率，实现了超400%的生意爆发。活动期，拉新人群超2000万，商品热度持续走高。
活动中也产生了一系列适销对路的爆品。其中，蕉下单商品女士凉感修身防晒衣支付GMV超千万；SINSIN主打的孙怡同款骑行裤单品支付额近2000万，戚薇同款轻塑双抗冰皮防晒衣同比去年同期增长数倍；小野和子1款防晒服GMV超1500万，1款防晒口罩超千万。
随着整体消费环境的改变，消费者的选购逻辑正在变得差异化：他们重视“品”的优势，时尚、舒适、有用，这些服饰行业“基本盘”，永远是品牌在市场中最大的竞争力；他们重视“买”的舒适，在购物平台，他们需要快速触达理想商品、第一时间获得好价，并得到平台的保障承诺。他们也重视“心”的满足，特别是对于年轻消费者而言，一件衣服不仅仅是为了遮阳挡风，更彰显着个性，提供了情绪。
在抖音电商，服饰行业能够把握高热季节点，主动创造趋势；此后，利用货架场等场景工具，主动完善消费者的购物体验、商家的转化效率。高行业心智撬动高生意爆发的背后，是平台对细分品类的深度理解，以及覆盖整个商家黄金销售季的护航。可以期待的是，更多服饰“风潮”将从这里启航，成长为行业发展的千涛万浪。
