小红书又有新风向。

这个3亿月活的平台，在去年探索出了电商新模式，大量买手脱颖而出，向行业展现了内容种草平台的新可能。而在愈加完善的电商架构之中，新的活力再度迸发——运动户外类目，正在小红书电商蓬勃发展。

Salomon、亚瑟士、迪桑特、HOKA、ON昂跑等主流中高端运动品牌均已入驻了小红书电商，5月，adidas也将在小红书开店。先行入场的运动品牌们，已经摸索出了小红书电商的方法论，并赚到了继货架电商、直播电商之后的「第三桶金」。

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文 / 尹航

编 / 黄梦婷

5月11日17点，姜思达的小红书账号准时开播。这是一场与运动品牌索康尼合作的专场直播，代言人周翊然也作为视频连线嘉宾一同亮相，让直播间氛围持续火热。

「188g有多轻？放在包里被人拿走一只你都不知道。」延续讲解细致又不失有趣的特色，姜思达依旧金句频出。

作为运动户外买手，姜思达还算是新人，但直播数据已经相当稳定且亮眼。今年3月，姜思达运动户外专场首播，GMV即破1200万。到了4月，更是多个热门款秒售罄，直播间总销量几乎翻倍，达到了2000万+。运动产品在小红书平台的庞大需求，足以支持团队不断提升期待。

这次与姜思达的专场合作，也是索康尼在小红书电商运营上的一次新探索。事实上，索康尼已是小红书电商的「老玩家」，在小红书电商早期便入驻，与姜思达、赵安迪、爱跑步的李老师等多位运动、户外买手建立密切合作，开始尝试在小红书进行品牌新品的首发。

谈及这一选择，索康尼电商负责人吴增平表示：「小红书能够卖出高单价产品，这对我们品牌来说是非常大的一个诉求，现在新品比较难做。」

吴增平所说的「新品」，即品牌刚刚上市的主推款，这些系列往往配备前沿科技，价格自然也要稍高一些。以往，爆款、走量款才是直播电商渠道的热门产品，毕竟折扣才能带动销量，单价高的原价产品在直播渠道并不具备销售优势。

然而小红书电商上并非如此。吴增平回忆，今年4月，索康尼在各大电商平台同步发售了新品GUARD，售价690元，属于客单价较高的运动跑鞋。最终销售数据显示，在各大电商平台中，小红书的销量尤为亮眼，达到了其他平台的五倍。

索康尼GUARD系列

同时，小红书上新品「起量」周期也更短，吴增平透露：「一个新品的发售周期，在小红书需要七天，但在传统电商平台可能要半个月到一个月」。

这要归结到，不同平台新品起量的逻辑差异。传统货架电商更依赖搜索，消费者具有强目的性，很难卖出用户尚未形成购买意愿的产品，品牌只能等待产品销量和店铺流量的积累，因为爆品、畅销款更受欢迎，常规新品则难以快速爆发。

而在以社区为基底的小红书电商，用户先接触到了种草内容，而非标着价格的「产品」本身，这就给了品牌更多传达产品特点的机会。接着，品牌顺势在店播、买手直播间进行转化，从种草到拔草的链路更短。

相比其他内容平台，在小红书做新品爆发的成本也会更低，有品牌表示，「在其他内容平台做新品首发的成本，是小红书的两到三倍。」

吴增平还发现，小红书的买手能给品牌首发带来更强的确定性。这也是品牌做新品首发的痛点，十年前，平台给到多少流量，新品就能做到多大的销售，这是确定的，但随着流量环境的变化，其带来的新品爆发效果也失去了确定性，更依赖品牌种草，尤其是品牌的常规新品。

但由于运动买手对产品、粉丝画像和粉丝需求都足够了解，能够通过选品、讲解，将合适的产品推荐给有需求的用户，提高新品人群的精准度，让产品更容易起量。

今年年初，索康尼澎湃系列产品升级为第三代。澎湃是索康尼整个跑鞋线中的入门级产品，并不是面向核心人群（专业跑者）的旗舰款，且澎湃二代产品已经有一定价差，原价发售的新品能带来怎样的市场反响，品牌并无把握。

但在与姜思达合作的首发直播中，姜思达融入了丰富的个人理解和购买建议，如「新手别花一两千买鞋，真的不合适，十公里以内就买澎湃」，为产品明确适宜人群，并结合现场试穿，为直播间观众讲解跑鞋坡差与脚感、缓震性能的关系，让消费者对「新品究竟适不适合我」这件事有了更具体的认知。

最终，澎湃3在姜思达直播间收获了近20万的销售额，超出品牌预期的三倍。

不过，这一切还是要建立在用户「识货」的基础上。对于追求潮流、新鲜的小红书用户来说，品质和设计，往往比折扣更重要。吴增平也感受到，「小红书消费者对新品的接受度是极高的，越新的内容越容易触达到消费者。」

综合这些特性来看，小红书电商无疑是更适合新品发布的平台。目前，索康尼、HOKA、Salomon、Allbirds等，都开始将小红书作为新品首发的阵地：索康尼全新慢跑鞋GUARD在赵安迪直播间同步发售，主打核心运动户外爱好者圈层；HOKA在姜思达直播间首发Hopara2代的新色款，卖出了单坑50万的成绩，邦代8TS公路跑鞋更是首发销量141万……

2023年双十一，小红书电商的两大黑马——董洁与章小蕙带货数据双双破亿。而放眼运动户外领域，姜思达是目前的标杆买手。

自2022年起，姜思达迷上了跑步，也恰好有强大的运动天赋，他的路跑成绩进步飞快，并且迅速解锁了人生首马。在直播中，姜思达会详细讲述自己穿着的体验，而不只是单纯的促单话术。

专业性补足之余，姜思达出色的内容能力在直播中也完完全全发挥了作用。文如「脏是它的美感，泥土是它的目的地」；武如「可以穿着溯溪鞋去柜姐吵架」，不仅能够调动消费欲望，更多的时候，当成一档综艺来听也足够精彩。

「我们的团队在选品的时候是很严苛的，我们不会随便上一个东西。」对于选品，姜思达团队会联系品牌索要独家，有的时候还会进行「反向选品」：「我会说最近跑步穿了某双鞋，咱能不能把品牌搞来上一场直播？之后我们就会去联系。」

每一双鞋都要经过买手们的真实上脚测评

与运动品牌Brooks的合作，正是在这样的反向选品操作下达成。在上脚Brooks跑鞋后，姜思达觉得「简直太好穿了」，还多次将品牌安利给身边的同事。但彼时Brooks在国内相当小众，并未建立起广泛品牌认知，姜思达团队便主动联络品牌上架直播间，从而让这个专业跑步品牌被更多人知晓。

对于非热门款，买手直播间也常常跑出销量黑马。3月1日的姜思达直播中，迈乐裸足鞋创造了单品销售额114万的成绩，这款产品在品牌天猫旗舰店内甚至不在销量榜单的前20名之中。在买手的专业讲解下，这些相对「冷门」的品牌和产品也能在小红书收获声量和销量的双赢。

随着平台的流量扶持，小红书也有越来越多的运动户外博主转型成为买手。

比如退役奥运冠军刘璇，作为专业运动员的经历让她能够带来关于运动损伤修复等专业领域内容，也同样受到了用户的欢迎。再如专业马拉松跑者赵安迪Andy，直播更能洞悉产品的科技与功能性，在垂直跑步领域辐射专业跑者人群。赵安迪在粉丝数只有1万余体量的早期，其单款带货销量就能达到十几万。买手的专业能力让品牌和产品更具信服力，从而带来优质的销售转化。

@赵安迪Andy与 @刘璇的小红书主页

虽然最终的目的同样是卖货，但小红书更适合娓娓道来式的直播。节奏可以慢一点，内容要更深度、更专业，这也要求买手需要真实穿着体验过，对产品和品牌都具有相当的理解能力和长期关注，才能讲出产品的真实穿着体验，并传递品牌背后的故事。

根据「慢节奏、专业性强」的特点，品牌也在不断调整店播策略。

入驻初期，索康尼依照以往的电商经验，以卖货心智打造小红书直播间。然而，一段时间下来，小红书平台的店播却没有起色。吴增平决定，品牌在小红书的店播要转变风格，主播团队也都是马拉松跑者，给用户讲品牌历史、跑步经历，真诚分享产品优缺点。将直播「慢」下来后，消费者在直播间停留时长反而上升了，销量也随之增加。

索康尼官方账号的视频内容

「有些内容平台以娱乐为主，它适合广度的用户增长，但是用户心智的留存会弱一些。小红书跟其他渠道的主要区别在于它的社区性质，小红书上与用户的强互动性，这种体验是其他平台所没有的。」吴增平总结。

过去一年，小红书在不断的尝试和调整之后，摸索出独具特色的电商模式，懂行的小红书买手脱颖而出，形成「种草-购买-晒单-再次种草」闭环，这也是小红书做电商的独特优势。

小红书渠道的销售，还能反哺其他电商平台，索康尼对这一点有着切实的体会。吴增平表示，往往新品在小红书平台爆了之后，天猫平台的销售也跟上去了，「4月份GUARD在小红书走红后，天猫的日销也有了两倍增长。」

可以说，运动品牌在小红书电商打的是「顺风局」，这样的水到渠成，源于平台固有的运动社区氛围。

首先从用户角度来讲，运动户外正是小红书人关注的领域。飞盘、橄榄球、瑜伽、露营、冲浪、滑雪、马拉松……在小红书上走红的运动生活方式数不胜数，每一个运动的爆火，都吸纳了大批运动爱好者加入了这个内容分享社区。

他们年轻、对新鲜事物接受程度高，消费力强，正符合运动品牌对年轻消费者的期待。根据索康尼目前的品牌消费者画像，品牌50%的消费者为年龄在35岁以上的高净值人群，目前急需把握更年轻的消费群体，这一点恰好与小红书平台的用户画像相契合。

其次，平台营销活动也进一步激发运动社区和电商的结合与活力。

今年4月，小红书电商上线运动季，联动HOKA、索康尼品牌和运动户外代表买手姜思达、赵安迪、刘璇、杨笠，发起4场线下活动，用真实的跑步、运动体验，分享跑鞋上脚感受。在此期间，HOKA、索康尼的产品也登上几位买手的直播间，其中，HOKA在姜思达直播间卖出259万+的销售额，索康尼的新品GUARD在赵安迪直播间收获了100万+的销售额。

HOKA线下跑团活动

总结来说，运动户外能与美妆、时尚一同并驾齐驱，取得电商业务快速增长的主要原因就是，小红书本就具有运动户外的内容基因，运动品牌自然也拥有更多机会。用户的运动付费意愿，加上专业买手的引导，与平台对运动类目的扶持，小红书电商这座金矿仍等待挖掘。

现在，「小红书能不能做好电商」已经不再是一个未知的问题，值得期待的是——

运动品牌的下一个赢家会是谁？