刘强东数字人直播,京东意欲何为?

肖明超 2024-04-24 10:26:53

想象一下,你正在观看直播,突然,一个千亿集团老总跃入屏幕为你直播带货,而且是不间断的连续直播,你会不会质疑,现在的老总们“很闲”吗?

前有雷总开车门,后有东哥搞直播,除了营销的话题度拉满外我们也见证着营销行业发展趋势的变化。

4月15日,京东引爆了一场前所未有的直播盛宴。京东“1号采销”东哥AI数字人闪亮登场,开启了直播新纪元。这一创新之举,立刻成为了众人瞩目的焦点。观众们争相涌入直播间,有的瞄准了丰厚福利和优质商品,但更多的人则是为了见证刘强东AI数字人在直播中的非凡表现。

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“采销东哥”直播首秀,

效果如何?

4月16日下午6点18分,随着“321,欢迎东哥数字人”的欢呼声,刘强东的AI数字人“采销东哥”准时亮相京东家电家居采销和京东超市采销两个直播间,一边卖着家电,一边推荐健康食品分享健康生活方式。

直播中,刘强东AI数字人身着白衬衫藏蓝色西装,看上去和真人刘强东无异。在大家好,我是刘强东”的简单介绍之后,正式进入直播主题开始讲解产品。

和之前的AI数字人直播相比,东哥AI数字人在口音、语气、小动作、直播话术等方面有了很大的进步。比如直播刚开始时东哥频繁搓手,网友们表示“数字人东哥第一次直播难免有些小紧张,搓手的小细节让数字人更逼真了”。东哥数字人还不忘和观众们互动,“兄弟们”,“有人留言了”调动了直播间的氛围。

4月16日下午6点18分直播开始时,京东超市采销直播间有224.3万人次,京东家电家居采销直播间的场观达299.2万,下午7点东哥数字人下播,京东超市采销直播间观看人次达1127.7万,京东家电家居采销直播间观看人次达1145.3万。在不到一小时的直播里,直播间观看量超2000万,据京东黑板报该场直播累计成交额超5000万。从数据上来看,京东AI数字人直播开门红,这是刘强东本人流量效应和AI数字人流量效应的双重作用,当然也离不开直播间的福利吸引、低价优势和长期以来京东在电商行业积累的信任和口碑。

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京东直播,能弯道超车吗?

在京东、淘宝、抖音、快手四大电商平台中,刘强东是第一个参与直播直面用户的老板,虽然京东也在2016年就上线了直播功能,但时至今日京东的直播业务确实需要一场翻身仗。

在2016年,刘强东就开启过直播首秀,观看人次达到2100万,但这份热度并没有得到延续,2023年和罗永浩合作又为京东带来一次转机但“交个朋友”账号也在2024年停播,一直以来,京东都没有培养起自己的头部主播,所以在前几年头部主播占领直播行业的时候,京东直播业务略显暗淡。

最近,头部主播逐渐淡出,直播行业或将开启新阶段,此时京东加码直播业务是找准了时机,此外在做直播方面,京东也具备自己的差异化优势。

京东直播间虽然没有头部主播带货但却发展了自己的“采销直播”模式,而“采销直播”正是京东直播的一大差异点。

一方面,京东采销直播喊出“没有直播坑位费,没有达人佣金、所以就是更便宜”的口号,以绝对的价格优势让消费者得到真正的实惠,这正顺应了消费者的需求。近来抠门经济平替经济成为热词,消费者愈发看清消费的本质,希望避开层层赚差价的中间商买到最实惠的产品,尤其是在生活必需品方面,而京东超市正是提供了消费者的日常生活所需。

另一方面,采销们不仅懂产品,懂供应链还懂消费者。所以在直播时他们能清晰详细的介绍产品特点,在谈到低价时也能娓娓道来,不仅带动直播间的氛围还和消费者进一步拉近关系。

在采销直播外,数字人直播也是京东的发力点所在,真人主播已经数不胜数但数字人主播还有待发掘,京东较早布局数字人领域,资料显示京东云言犀数字人已服务超4000家品牌直播间,刘强东数字人直播是业内首创的企业家数字人直播形式的成功案例,京东可以加码数字人直播赛道,早布局早抢占先机。越来越多高管创始人亲自带货直面用户已成趋势,在这样的环境下京东顺势开启刘强东AI数字人直播,效果出乎意料,为日后京东直播业务开了个好头。

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从AI直播到内容生态的建设

在流量见顶,获取流量的成本不断变高的当下,以优质内容吸引消费者并实现购买转换成为电商平台的又一新玩法。

比如淘宝虽然还是传统的“货架逻辑”,但近几年也在发力内容生态,叠加内容电商属性。从2020年开始淘宝就将买家秀、问大家等内容聚合在逛逛里放在一级入口,并在2023年底将淘宝直播和逛逛合并成立电商内容事业部。抖音入局电商较晚,但通过打造兴趣电商奋起直追,抖音兴趣电商是以优质的短视频、直播内容激发消费者的购物欲,再通过抖音商城渠道将购物欲落地下单,给用户一站式的购物体验。还有小红书依托内容社区的优势向内容电商转型,快手大搞信任电商。

几乎所有电商平台都越来越看重内容生态的价值和作用,将打造内容生态作为发展中的重要一步,京东也意识到了这一点,传统的货架电商需要进行升级内容的加持必不可少。

今年初,京东零售定下了2024年三大必赢之战,其中“内容生态”首次被提出,涵盖了直播、短视频、图文等板块。在东哥直播之外,京东还开启了一系列有关内容生态的行动,持续释放京东发力内容的信号。

在短视频方面,京东开启新篇章。前不久京东宣布将发布现金和流量奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。京东方面称,将以现金形式对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚等超过20个创作领域的达人进行补贴。京东加大在短视频上的投入,一方面,是以优质内容为用户带来更加优质的消费体验;另一方面,以优质内容为品牌商家寻找新增长点。

虽然目前短视频赛道竞争十分激烈,京东没有占据早入局的优势,但凭借其庞大的用户基础也有机会后来者居上。同时当短视频行业的发展进入一个停滞期,京东作为新入局者有机会带来行业的新开局。

在短视频和直播之外,还可以打造更立体的内容驱动消费链路,京东直播和知萌咨询联合发布的《京东零售内容生态Z世代消费趋势报告》显示,Z世代京东消费者获取的内容有传统的晒单评价、关注商家发布内容,也有更流行的京东趣味IP、京东部落圈层、种草秀、明星产出内容、京东红人推荐,这些都可以作为内容生态打造的方向。

数字人直播能给京东或者给行业带来多大的价值还有待观察,但内容生态的打造已经成为电商平台的必需。东哥AI数字人直播为京东内容生态开了个好头,可以从直播c位出道,再围绕短视频、直播、图文的打造全新的立体内容生态,为消费者打造更多好看、好玩、好买的内容和产品,让消费者不断发现并享受生活的乐趣。

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肖明超

简介:商业、互联网、营销及消费趋势的独立洞察和深度解读。