文\秦叔宝2022 年，对于特斯拉来说是两极分化的一年。一方面，特斯拉的销量仍然强势，年总交付量超 131 万辆，实现 40% 的同比增长。另一方面，特斯拉面临的市场趋势变化不容乐观。以前是“人等车”，交付周期以一个月起步，如今已经变成了“车等人”，还要靠史无前例的降价优惠来刺激市场。

1 月 6 日，特斯拉又扔下重磅炸弹，热销车型Model 3、Model Y 大幅降价，直接打破了 2021 年的价格低点。为什么特斯拉会选择一降再降呢？或许与产品生命周期走到尾声有很大关系。

“七年之痒”何以解忧？从 2019 年到 2023 年，特斯拉仅靠引进Model 3、Model Y就超越 BBA，成为豪华品牌销冠，这样的成绩和效率是史无前例的。在消费日益多样化的今天，消费者在商品的选择上总存在着一种求变求新的思想，汽车行业也不例外。特斯拉靠“新”打败了了BBA，也因为“新”走向衰落期。

从产品角度来看，目前这一代的 Model3发布于2016年，Model Y 发布于2019年，都已经是好几年前的车型产品了。这完全颠覆了汽车行业的迭代逻辑。传统燃油车一般是 3-4 年中期改款、6-7 年换代的产品周期，而国内新能源车市场一个最大的特点在于更新迭代极快，称之为“换代式”升级。当下各种车载智能硬件依然在以远超摩尔定律的速度（性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一半）发展，新入局的“氪金”玩家层出不穷，进一步加剧了整个行业产品迭代的速度。但特斯拉采取的则是一种“改善式”升级，无论是Model 3、Model Y，都在生产的过程中持续地进行优化。竞争如逆水行舟，不进则退，更新步伐一旦缓慢，就会脱离市场节奏。2022 年 1 月至 11 月，Model 3/Y 两款车型共销售了 39.8 万辆，而比亚迪宋 PLUS销售了37 万辆，宋 PLUS只是比亚迪五大系列其中一款车型而已，销量颓势由此可见。两个月5连降，特斯拉向来有效的降价策略，如今也成效不佳了。我们从深层次看，会发现原因无它，“产品老化”而已，消费者和特斯拉的感情已经走到“七年之痒”，何以解忧？特斯拉选择优惠加大、连续降价、缩短交付周期，但这一切策略并不能真正解决问题。产品生命周期正在从成熟期转向衰落期，只有提升产品品质，寻求新的增长点，延长生命周期才是特斯拉唯一的解决方案。

特斯拉新车何时上市？关于新车，特斯拉造势已久。在 2022 年第三季度财报会上，马斯克承诺“下代新车”成本将降至 Model3/Y 的一半，产量将超越现有产品的总和。不过，外界对“下代新车”仍有争议。有人认为“下代新车”是一款全新的入门车型，比如期待已久的Model 2，预计售价为2.5 万美元。但更多人认为“下代新车”会是改款的 Model 3，生产代号为「Highland」。路透社消息称，改款 Model 3 重新设计的一个重点是减少车辆内部组件的数量和复杂性。这很符合马斯克简化设计和生产方式的理念。

推特用户omg_Tesla/Rivian在加利福尼亚州圣克鲁斯发现了一辆新的Model 3原型车，并在推特上传了该车的照片和视频。根据图片揭露的信息，媒体对此有三个预测。第一，Model 3的前大灯角落里可能嵌入了一个摄像头。第二，Model 3的车头部分可能会被重新设计。第三，Model 3的车尾部分可能会有些许变动。目前，特斯拉已向加州工厂所在地的政府单位提交 Model 3 生产线的多项修改申请，用于量产新车，预计“下代新车”将于2023年内与我们见面。

特斯拉或将陷入奥斯本效应奥斯本效应其实是一种社会现象，即有些初创企业因为过早宣布即将推出的更先进产品而又迟迟无法交货，导致客户取消或推迟当前产品的订单，进而致使收入锐减或者破产。虽然特斯拉车型迭代缓慢，但刺激性的消息可一点也不少。续航里程不够高怎么办？在去年第三季度电话会议上，马斯克曾表示：4680电池获得了快速发展，能量是2170电池的5倍，车辆续航里程提高16%，功率提升6倍，并且成本降低了14%。最近更有4680电池量产的消息传来。

内饰不够先锋怎么办？特斯拉新款将换上全新的 Yoke方向盘，除了造型奇特之外同时也把方向灯、远光灯、喇叭等功能全以触控按键形式整合在方向盘上，和过去的原型方向盘+实体拨杆设计有巨大差异，还有第二块娱乐显示屏，上线Steam 平台等等消息无不在挑逗人们的神经。宣传越火热，消费者的期待越大，销量越会被抑制，特斯拉越容易陷进奥斯本效应。

写在最后：大量自主品牌加入电车的战场，产品老化，生命周期走向衰落期摆在眼前,但特斯拉没有束手就擒，除了“以价换量”的策略之外，改款 Model 3 已经提上了行程。如果马克斯口中的“半价特斯拉”真能上市，特斯拉将进一步下压到市场空间更大、产品更少的市场。到时候，恐怕真是“氪金党”们望尘莫及了。