大家好，我是X博士。

网易作为国内鼎鼎有名的游戏大厂，其手中的游戏产品覆盖行业内多条赛道，近些年还闯出了不少有着长线运营潜力的爆款级黑马。

以《逆水寒》手游和《蛋仔派对》两大爆款为例，网易从中整理出颇具特色的运营经验，让旗下许多老游戏看到翻红的希望。

划重点一：网易“数典忘祖”放弃数值付费，MMO全员赛季化

从网易最初开始做MMO时，大多数时候都选择依托数值提升来持续调动玩家的长期追求。但去年网易却一反常态，高调宣布旗下多款经典MMO都转变到赛季制形态，并且强调要“降肝不氪”这让不少玩家都十分诧异，直纳闷“网易居然人性未泯？！”

这事的起源还是去年年初网易与暴雪“分手”，魔兽国服玩家一夜之间成为“难民”，也让国内各个MMO都盯上了这批“肥羊”，都在绞尽脑汁抢夺这些玩家。

那网易第一个不乐意：凭什么我代理的魔兽倒了，蛋糕要被你们瓜分？要分也是我先分！于是便有了《逆水寒》“魔兽老兵服“。

当然，既然要承接魔兽玩家，那该做到的”宾至如归“网易也不能落下。于是，明明是《逆水寒》现有的游戏底子，你却可以在老兵服享受到赛季制、定制副本复刻、定制任务线还原等一系列《逆水寒》没有但魔兽有的玩法内容。

对于玩家而言，老兵服就好像网易特意为玩家定制的”替身“，”形似她，神似她，却不是真的她“，这波很替身文学。

说归说笑归笑，至少网易为了留住魔兽玩家，不管是游戏内容质量还是养成体系深度，亦或是肝度氪度，都真真切切地不敢有半步差池。

这也使得即使《逆水寒》端游开创”点卡道具双付费“的业界奇观，并闹出一系列刷新业界思维方式的神奇事件，玩家仍将好评给到了老兵服，在线人数一直非常可观。

不过网易也确实没有把魔兽玩家这些”鸡蛋“都放在老兵服这一个“篮子”里，同时推进了其他几款MMO的赛季化和数值付费改良。

紧随《逆水寒》老兵服脚步的就是《天谕》端游，直接正式上线点卡版，对数值系统进行大幅精简，删去了复杂的数值付费内容，改用赛季制，装备属性固定且全靠掉落。

网易还把几乎凉透了的《超激斗梦境》拉了出来，只为吸纳魔兽“难民”玩家。

这次网易先是告知玩家《超激斗梦境》将全面停止更新，后又以“诺亚之舟”为名，预告了后续转变为赛季制付费的“良心版本”。

根据公告，《超激斗梦境》将删去付费数值道具，且停止售卖点卡，仅保留赛季通行证，并以此为赛季制核心，将游戏内数值养成全面转变为仅通过游戏内获取自给自足的模式。

另外还有《一梦江湖》手游跟上节奏宣布游戏全面转向赛季制，借此机会将游戏中累积多年的玩法拆分到各赛季中。玩家通过不同赛季完成部分内容，达成全年的养成KPI，以此来降低游戏肝度。

那说到网易的MMO，老大哥《梦幻西游》怎么能少得了呢？看到小弟们纷纷转向赛季制迎合玩家需求，《梦幻西游》也坐不住了，官宣公布电脑版赛季制服务器上线。

相比前面提到的MMO来说，《梦幻西游》这波变革更加令人惊讶。

毕竟谁都知道梦幻依靠着游戏内稳固的经济体系实现了大R一边付费养服、一边雇佣平民的神奇景象，这足以证明《梦幻西游》的数值体系仍具有很强的商业价值。

但转向赛季制的话，可以带来的营收势必会明显减少。因此从这次毅然决然地转向赛季制地决策来看，《梦幻西游》也在积极寻求扩大玩家引入的途径。

以至于什么时候你都可以去《梦幻西游》搬砖挖矿

可要说吃到这波热度受益最大的还是《逆水寒》手游。原本《逆水寒》端游因为MMO寿命与一系列奇葩操作，不少玩家或退坑或玩不动，按理说即使端转手，《逆水寒》手游也会多少受此影响。

但《逆水寒》手游幸运就幸运在，抓住机会宣布直接采用赛季制，并给出“不卖数值”的承诺，以此挽回《逆水寒》端游流失玩家，还吸引了一大块原本玩不动MMO的新玩家。

如今我们回过头来看《逆水寒》手游在2023年的表现确实让业界为之震撼，这其中也有不少是赛季化转型的功劳。

划重点二：把握营销流量的疯癫，在网易运营出现了人传人现象

说到《逆水寒》无论端手游的运营，想必各位同学的第一印象都是，蹭热度搞事水准一流，干过多少让人十分怀疑皮下精神状态的疯癫事。

想当初《逆水寒》手游还未上线，顺着网易家MMO集体赛季化开始推进，就已经开始各种暴言输出、四处引战，有时候狠起来连自己都喷。

是的，你没看错，他连自己端游都喷

一边宣扬自己吃百家饭缝百家游，说自己集百家所长，以”缝合怪“为荣。

请欣赏：《逆水寒》手游族谱

一边贴脸输出其他游戏”我们从你的暴死中学到了什么“。

嘲讽《庆余年》手游暴死被对方玩家告状

还有为了突出视觉表现技术优秀，不惜硬拐换装游戏来做对比，可以说是碰瓷无界限。当然，这样的碰瓷也确实吸引到了各个领域的玩家对其产生关注。

其实这些营销方式在游戏圈里面也经常出现，但是却没有哪一家游戏能运用得如此频繁。比如像怼友商这种事情，在游戏圈里面算是一种潜规则，在科技圈、汽车圈等，这些事情也并不少见，大家往往都是见招拆招，针对对方抛出的技术对比和嘲讽进行反证。

甚至在《一梦江湖》的超话里扯头发，自家人打架也是毫不手软啊

《逆水寒》手游的日常精神状态也令人怀疑，比如日常怼领导，给领导上KPI。业内分析这种集梗发癫的方式更贴近年轻人，拉近了官方和玩家的距离，能更好地达成营销目的。

于是，在《逆水寒》手游这里炼功大成后，网易家其他游戏的运营也逐渐展示出了被疯批传染的精神状态。

《逆水寒》疯批正在网易出现人传人现象

更奇妙的是，眼见《逆水寒》手游这样的疯癫运营吸引到不少流量和关注，甚至连其他家的游戏官博也开始效仿，比如《星球：重启》好像就学到了精髓。

《星球：重启》官博也开始放飞自我

其实作为社媒运营，能做出的创新本就不多，《逆水寒》手游通过一以贯之的奇葩人设站住了脚，这样低成本高收益的策略被网易全面推广也不足为奇。

包括最近网易推出的女性向赛道新游《世界之外》，还未开测就跑到友商《光与夜之恋》微博下方发出“一起做大做强”的邀请，直接掀起了又一场旷日纷争——决战国乙之巅。

不过毕竟当时国乙赛道如临大敌也并非《世界之外》一人导致，更主要的威胁还是来自《恋与深空》这个将女性向游戏卷向3D化的实力派新作。因此这里就不过多讨论《世界之外》营销上的疯批表现了。

至少开测微博还是正常的，没有采用发疯文学

这样的发疯文学能被大家接纳并频频效仿，主要还是通过摆脱了官方和玩家的对立与阶层差异感，传达出“游戏官方和玩家是一样的，是能聊得到一起的”的亲近感觉。

但这样的发疯文学也会引来部分玩家的反感和厌恶，认为是哗众取宠、博人眼球。可营销就是这样，不吸睛何谈营销？

总的来说，这种疯批人设还是需要依靠产品过硬的实力，《逆水寒》手游目前尚有这个资本，但网易的其他游戏是否也能这样腰杆子梆硬呢？

课后总结：

统观网易旗下各类产品历年出彩表现和决策，不难发现，网易十分注重视复用已经成功的运营思路和营销手段，并奉为公司里新老项目的“致富经”。

这种行为此前也有，比如《逆水寒》端游在小红书、抖音发展UGC生态并反哺游戏本身活跃提升的举措，以及《我的世界》以编辑器和UGC持续带动玩家活跃、并在《蛋仔派对》中演变成以UGC为商业价值核心持续带来收益的成功之道。

这份成功为网易证实了UGC为商业核心是可行的，也表明了UGC也是唤起老游戏生命力延续的有效举措。

《蛋仔派对》在小红书热度颇高，UGC生态良好

不得不说这种复制成功的办法是直接且有效的，但用的多了，也会很快消磨掉玩家对这一成功策略的好感与支持。

至于网易今后又会试验成功多少新的策略，出多少新的爆款，时间会给我们答案。