记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢
“目前,国窖1573暂无调价计划”
5月9日,刘淼带队参加业绩说明会,亲自作答投资者。
他带领的泸州老窖,去年刚跃上300亿台阶,增速达到20%,净利则高达132.46亿元。
今年,刘淼锚定的营收目标,增速将不低于15%,在“洋汾泸”缠斗的格局下,其势头强劲。
“坚定以重回前三为目标,能跑多快跑多快。”刘淼放话,其推新动作格外频密。
只是,对照预计“争三”时间表,仍有压力。
战略上新
刘淼治下,泸州老窖的产品体系,形成“双品牌、三品系、大单品”架构。
双品牌指国窖1573和泸州老窖,三品系即国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列。
其中,核心大单品为国窖1573,定位为高端商务酒,是刘淼手中最大的王牌,其毛利率在90%以上。
他在交流中透露,得益于“国窖1573增长较快”,带动收入增速大于销量增速。
泸州老窖特曲60版,则是2014年上市的次高端大单品,也已成气候。
其销售规模已突破20亿,该产品去年再提价,52度500ml经销商结算价上调至478元/瓶。
刘淼正推动产线扩容,如上新“特曲红60”,主打宴席市场,在川渝市场销售。
最大的重头戏,则是发布全新品系“窖系列”。
《21CBR》记者在今年春糖会看到,系列共有窖6、窖8、窖10、窖15、窖18、窖20共6款产品,布局300~800元的中高端价格带。
官方表示,“窖系列”只是针对区域市场的新产品,并不改变现有战略,然而,作为今年的头号新品,窖系列依然有很多变招。
其产品适配多元化场景,采用数字化全域覆盖,全系均为五码产品,运用数字化控盘分润体系,管理和营销全链路数字化。
目前,五码关联系统支持下,2023年,泸州老窖全国经销网络规模同比增长3倍,有效终端覆盖超过百万家。
进入2024年,刘淼还重点部署区域精耕、渠道下沉。
“泸州老窖要全品系发力,实现在优势市场一马当先,在机会市场位列前三,在开发市场扎根壮大。”他这样部署。
在业绩交流会中,刘淼称,将深挖华北、西南基地市场,拓展华东、中南、华南战略市场,巩固、扩大现有主销区市场份额,推动全国市场均衡发展。
按照他的设想,西南、华北两个根据地,就要各自拿下百亿。
靠拢青年
刘淼这位白酒大佬,向年轻群体靠近,也格外积极。
今年春糖会上,以泸州老窖1573为基底的中式特调酒,吸引大量参展者来品酒。
相邻展位,“百调”精酿啤酒和各类果酒一字排开。现场负责人向《21CBR》表示,去年精酿啤酒出货量可观。
据披露,百调酒业注册资本1000万元,泸州老窖股份持股35%,并派出3人加入其董事会,对百调具有实控权。
百调精酿啤酒已推出“IPA”“冠军版”两款新品,主打“高品质”和“轻松一刻”。
果酒产品则有低度花果酒“盛放”,中式果酿酒“国仙”等。
瞄准年轻人,玩起跨界。
去年12月,泸州老窖官宣上新“百调”酒粕美妆,包括面膜、沐浴露和洗发水。
面膜定价198元/10片,沐浴露和洗发水均为298元/320ml。只是,美妆新品尚未公开发售。
同期亮相的,还有清酒新品“云霓”和“嗔”,定位“中华清酒”,价格在百元到千元不等。
刘淼还有一只创新抓手——泸州老窖新酒业,其成立于2021年,由泸州老窖销售公司100%持股。
新酒业围绕“国潮”“健康”“轻奢”理念,专做创新酒,多次与茶百道、光明等联名。
“头部酒企会思考二十年后谁喝白酒,(这关系到)二十年后企业的生存。”白酒营销专家肖竹青评论说。
显然,刘淼也希望,泸州老窖通过品类营销,吸引更多年轻消费人群关注。
泸州老窖甚至打造了消费者端全新IP——窖主节,定位为泸州老窖粉丝的专属节日,已连办两届,今年邀请了胡海泉、谭维维等明星现场开唱。
目前,创新酒之类的营收,应该较小,却能管窥主政者的心态。
心向万亿
55岁的刘淼,是泸州本地人,1991年进入泸州老窖。他来自市场一线,刘淼团队参与打造了大单品国窖1573。
2015年3月,刘出任泸州老窖股份董事长,在头部酒企属于少壮派,在前年,又进阶集团董事长。
刘极富冲劲,上任之初,就立下“重返白酒前三”的军令状。
之所以说“重返”,是因为泸州老窖最辉煌时,排行老三,与两大巨头并称“茅五泸”,后为洋河所超越。
3月,泸州老窖经销商大会上,刘淼盘点其掌印的成绩:
2015—2023年,泸州老窖营收累计增长369.3%,年复合增长率达21.3%;净利润增长966.6%。
肖竹青表示,泸州老窖总销售额除以总瓶数,均价已经超过400元,证明国窖1573系列的销售占比越来越大。
去年,中高档酒板块产品收入268.4亿元,同比增长超两成,营收占比88.78%,
换言之,业绩增长靠卖中高档酒,有利于维持品牌的高端调性。
单从赚钱能力看,泸州老窖的净利润,已在“抢三”赛中胜出,去年领先洋河32个亿,比山西汾酒多28亿元左右。
只是,营收排名第五,仍稍落后,与洋、汾分别相差29亿、17亿。
“推动品系创新和模式创新,打造更多增长极。”刘淼提到。随着其产品矩阵的丰满,赶超并非不可能。
刘淼将重回前三的期限,定在了“十四五”末,也就是2025年。只是,汾酒的增长势头,基本旗鼓相当。
截至5月10日收盘,泸州老窖总市值2751亿元,更被山西汾酒的3297亿元压了一头。
刘淼还在“十五五”目标中,提到市值突破1万亿,这则是更大的梦想。
他要走的路,也更长。