文：潘娴

今天，麦当劳涨价的消息再次冲上热搜。

在被网友指“主要产品全线提价”后，麦当劳中国今天回应小食代称，该公司于2023年12月27日起调整了部分产品价格，平均涨幅约3%，原因是“近期运营成本的变化”。

值得留意的是，这是麦当劳中国一年内第二次涨价。在今年1月调价时，该公司给出的理由同样是成本影响。所以，“金拱门”被困在运营成本里了吗？我们对此进行了复盘，发现答案并不是如此简单直接。

涨幅

麦当劳中国本次涨价最早从前天引发热议。有网友在社交平台透露，该公司“近90%的主要汉堡小食类产品挂牌价将于12月27日起提价0.5元。麦卡套餐同步涨价1元。”对此，麦当劳官方客服及公司均证实了部分产品调价的消息，但未透露具体涉及的产品。

根据小食代对一家广州麦当劳的餐品外卖价格梳理，对比涨价前一晚，该餐厅多款肉类、汉堡类的单品和套餐价格均有上涨。例如在“小食分享”板块，两款含堡的套餐桶价格涨幅均为0.5元；在“炸鸡”板块，“麦乐鸡（5块）套餐”和多款堡翅四件套涨价2元。此外在“小食甜品”板块，派类甜点（香芋、菠萝派）均上涨了0.5元。

在社交媒体上，一位IP地址位于广东的网友则表示，麦当劳有多款产品的外卖价格不变，包括麦香鸡、麦香鱼、麦麦脆汁鸡、麦乐鸡、吉士汉堡包、芝士安格斯厚牛堡等等。此外根据其发布的对比图，不同城市的价格变动略有不同，如部分城市的“不素之霸双层牛堡”仅涨价0.5元，但也有部分城市的同款产品涨价1元。

网友在社交平台发出了价格对比图

但与年初调价不同的是，以平价为卖点的“随心配1+1”套餐不在此次涨价范围内。今天，该话题与涨价一起登上热搜，由于该套餐价格较低，不少网友表示了庆幸。

在确认涨价的同时，麦当劳中国今天还强调，将继续推出优惠活动。“麦当劳致力于为顾客提供物超所值的产品和服务，比如13.9元随心配1+1两件套套餐、嗨翻星期一、6折早餐卡、O麦金会员等长期优惠活动，每个月都有推陈出新的优惠活动带给顾客，比如近期推出了指定套餐‘第二份半价’、‘新年第一桶金’买一送一等限时优惠。”该公司称。

在上述涨价落地前不久，台湾地区的麦当劳已宣布提价，原因是“考虑整体营运策略”，并未明确提到成本问题。

成本

对于本次涨价，麦当劳方面给出的原因是近期运营成本变化。到底这是指什么？小食代向麦当劳中国发去进一步询问，但截至发稿时未收到回复。

一般而言，餐厅运营成本包括租金、水电、人力、原材料、运输、设备维护、广告等。其中，食品原料、人力、租金的占比较高。根据华创证券此前的一份报告，在统计期内麦当劳全球自营门店中，运营成本里39%是食材、纸张等耗材，34%是人力成本，27%是租金等其他费用。

麦当劳并没有单独披露过中国市场成本情况。不过，如果参考其同行说法，连锁快餐的成本在今年确实面临着一定程度的走高压力。在发布2023年一季度业绩时，旗下拥有肯德基、必胜客等品牌的百胜中国曾“预告”，预期接下来几个季度通胀压力会逐渐增加，来自临时补贴的利好也将逐步减少，但会以“更有弹性的成本结构”来应对。

以人力为例，这项成本便呈现上涨势头。在上月召开的业绩会中，百胜中国透露，其第三季度的劳动力成本同比增加了180个基点至25.3%。这不仅因为去年同期的临时补贴拉低了比较基数，也有一线员工涨薪、疫情后店面人员配备水平正常化的影响。

相比之下，食材成本的“涨价感”可能没有那么明显。国家发展改革委相关负责人本月表示，今年1—11月，食品价格与去年基本持平，涨幅为近十年较低水平。“今年食材其实整体是降价的，猪肉、鸡肉、牛肉都是。”一位操盘餐饮连锁多年的人士告诉小食代。

百胜中国2023年三季报也提到，当季餐厅利润率变化的原因之一为“有利的原材料价格”。该公司在业绩会上进一步指出，尽管鸡肉价格上涨，但这被牛肉、食用油等价格下滑及对鸡肉的充分利用所部分抵消。

今天，一位在餐饮行业长期从事财务的人士对小食代说，“近期运营成本的变化”一语中的“近期”听起来很像是有关供应链方面的成本。

以食物原料为例，他指出，像麦当劳这样的大型餐饮公司其供应商给出的价格不可以直接等同于普通人对成本的“体感”；即使肉类价格很高，麦当劳也能提前锁定价格，所以“近期”可能预示了明年供应链成本的一些调整。这个说法没有得到公司的确认。

至于一边涨价，一边促销，这位人士认为主要是两个目的。首先，涨价是可以提升利润率的，如果只有促销利润率就肯定变低。其次，麦当劳强调客流量这个指标，促销可以对此拉动。“所以要两者搭配使用，公司才能平衡好”。

事实上，面对成本上涨，定位大众的快餐连锁对用提价来消化一直都会抱着谨慎态度。

这类客单价偏低、消费者对其价格敏感的企业，更倾向于先在内部消化成本压力，如通过供应链优化、数字化提升人效等，尽量避免涨价影响客流量这一重要指标。这需要企业拥有强大的成本控制能力。

而当成本涨幅超出企业能够控制的范围时，但又要保护好利润以保证持续健康发展时，往往就轮到定价行动登场了。以日本麦当劳为例，由于成本高企，该公司在今年1月提高约八成产品的店内价格，也成功提升了盈利能力。2023年1～6月，其营业利润创下同期历史新高，同比增长3%至180亿日元。

最新的财报数据显示，肯德基中国门店利润率在今年一季度到三季度，分别为22.2%、17.3%和18.6%。尽管麦当劳中国的情况未被披露，但从全球高层最近的言论看，其利润率应该也不会太差。

例如，麦当劳全球CEO Chris Kempczinski在上个月就曾对华尔街分析师表示，利润率、开店潜力和同店销售额前景是该集团早前增持“金拱门”的原因。“我们没有理由认为中国餐厅利润率无法与其他发达市场的利润率水平相媲美。”他说。

因此，可以肯定的是利润率指标是麦当劳较为看重的指标。麦当劳全球CFO Ian Borden说：“我们最终以营业利润率来衡量我们的财务效率，因为它是衡量我们整体运营业绩的最全面的标准，我们将继续长期专注于提高效率。”麦当劳中国也在着力提升利润表现，CEO张家茵也透露，麦当劳在华启用了植入人工智能的“RGM BOSS”。这一辅助餐厅管理的数字化功能提升了门店整体效率，令利润率提高30个基点。

影响

那么，麦当劳中国再次涨价会带来什么影响呢？

从消费者角度来看，社交平台上有不少用户称要“叛变麦门”、“麦门再见、价格蹭蹭涨”，也有人表示怀念原先的价格，“真的越来越贵了……我还记得不素之霸20年还是22、23块的，现在都30多了”。不过，同时也有粉丝在“指路’如何继续薅羊毛，“麦当劳抖金店很多优惠券，四舍五入还是很便宜的”。

涨价的影响，麦当劳全球都有经验可寻，关键是做好“平衡术”。

去年二季度，麦当劳全球高管们表示，涨价后低收入顾客转而更多地购买了超值产品，并减少套餐消费。虽然在美国市场，麦当劳去年一直在提高价格，但它也吸引了那些选择离开堂食餐厅和休闲快餐餐厅的消费者。当季，价格上涨和超值菜单产品推动美国同店销售额较同比增长3.7%。

以日本麦当劳为例，其客流量在涨价后出现了下滑。根据日经的报道，今年6月，日本麦当劳同店销售额同比增长5.7%；但客流量下降5.3%，自今年涨价后的2月以来连续五个月低于上年同期水平，报道说，“尽管计划通过提高客单价来弥补（业绩），但顾客数量的下降是一个不容忽视的问题”。

日本麦当劳价格上涨导致客单价上涨，人流数量减少

如上所述，麦当劳中国也试图靠优惠留住顾客。在今年的两次涨价回应中，该公司均强调了会保持提供优惠活动。另有网友透露，麦当劳中国“明年社群会有新花样，比如社群的折扣券可以解锁免费券”。

从行业方面来看，在麦当劳中国确认调价后，暂时未有更多其同行跟进。例如，肯德基客服今天回复小食代有关是否涨价的查询时称，目前没有接到相关通知。